Après des ventes en ligne du commerce de détail multipliées par deux en France entre 2010 et 2020 selon McKinsey & Company, l’e-commerce et plus particulièrement les achats évoluent sous le prisme d’un phénomène durable : l’inflation.
Par ailleurs, en 2021 et 2022, selon l’Étude Consommateurs de Salsify, les consommateurs ont progressivement modifié leurs parcours d’achats. Ceux-ci sont plus complexes, non linéaires et se caractérisent par une multiplicité de points de contact consultés avant la décision d’achat.
Tous ces phénomènes affectent durablement les comportements des acheteurs pour la période de fin d’année, marquée traditionnellement par un pic des ventes. Voici 3 enseignements dont les marques et les distributeurs ont besoin pour se préparer aux achats de Noël.
Les consommateurs font davantage d’arbitrage pour les achats de Noël
Face à un taux d’inflation mondiale moyenne de 6,5 % en 2023 selon le Fonds monétaire international, les consommateurs revoient leurs dépenses à la baisse. Néanmoins, 43 % des consommateurs dans le monde prévoient encore d'augmenter leurs achats en ligne au cours des prochains mois, selon l'enquête mondiale sur la consommation de PwC.
Les achats de Noël sont, comme le reste de l’année, soumis à un certain nombre de décisions d’arbitrage. Ainsi, toujours selon PwC, 69 % des consommateurs à travers le monde annulent ou reportent des dépenses non essentielles et 90 % des consommateurs se montrent plus économes, ce qui doit pousser les marques et les distributeurs à proposer de bonnes affaires ou des options d’achat rassurantes, comme la livraison gratuite ou la facilité des retours.
Les consommateurs veulent des produits de qualité
En amont de ces arbitrages, la réflexion est de mise chez les consommateurs. Parmi les critères d’achat qui sont désormais décisifs pour prendre une décision figure la qualité du produit. Toujours selon l’Étude Consommateurs 2023 de Salsify, plus de la moitié des consommateurs interrogés privilégient la qualité des produits.
Les consommateurs en France, en Allemagne, aux États-Unis et au Royaume-Uni sont prêts à payer des frais supplémentaires pour un produit dont les commentaires sont meilleurs et s’il s’agit d’une marque de confiance.
Les pages produit doivent donc être optimisées en conséquence pour mettre en valeur la qualité des produits et raconter l’histoire de la marque, les engagements RSE ou encore les user generated content (UGC).
Les consommateurs font des recherches approfondies pour les achats de Noël
Selon une étude de Salsify, 51 % des consommateurs à travers le monde affirment qu'ils font davantage de recherches sur les produits avant de les acheter, ce qui ralentit leur processus d'achat. Plus que jamais, l’information produit a vocation à les assurer de la pertinence de leur achat.
Les pages produit doivent donc être dotées de contenu enrichi, quel que soit le canal utilisé. Marques et distributeurs doivent améliorer et mettre à jour les fiches produit sur l'ensemble du digital shelf afin d'y intégrer les informations essentielles que les consommateurs souhaitent avoir et les informations complémentaires qui permettent au consommateur de choisir leur produit plutôt qu’un autre.
