La gestion de la donnée produit se complexifie pour les distributeurs dans un contexte de profonde mutation du commerce. Les attentes des consommateurs ne cessent d’évoluer vers davantage de transparence. Le commerce digital se transforme avec l’apparition ou la montée en puissance de certains canaux. De nouvelles réglementations apparaissent.
Tous ces changements affectent directement les métiers qui sont impliqués dans la gestion de la donnée produit. Chez les distributeurs en particulier, les équipes sont nombreuses et l'utilisation, la consommation ou la diffusion de la donnée produit diffère d'une équipe à l'autre.
Les enjeux de la collecte de la donnée produit pour les équipes e-commerce et marketing
Les équipes e-commerce ont pour mission d'optimiser en permanence l'expérience en ligne afin d'augmenter le taux de conversion et les parts de marché réalisées en ligne. Ce sont elles qui suivent les indicateurs de performance et cherchent des solutions d'amélioration pour proposer des pages produit répondant pleinement aux exigences des consommateurs.
Les équipes marketing demandent et réceptionnent le contenu nécessaire à la création de pages produit. Ces éléments sont nombreux. Ils comportent les informations basiques ainsi que les données à plus forte valeur ajoutée, qui doteront les pages produit du niveau de qualité qu'exigent aujourd'hui les consommateurs.
Pour ces équipes, l’enjeu est de collecter les bonnes informations afin de réaliser des pages produit dotées d’informations claires et cohérentes, indispensables pour fournir au consommateur une expérience enrichie. Selon l'Étude Consommateurs 2022 réalisée par Salsify, 45 % des consommateurs français abandonnent leur panier à cause d'un manque d'information.
Elles doivent aussi veiller à la mise à jour des données produit sur l'ensemble des canaux, analyser les informations manquantes et suivre d’éventuelles évolutions, comme un score qui deviendrait obligatoire ou fortement conseillé, comme le Nutri-score.
Les enjeux de la collecte de la donnée produit pour les équipes achats, supply et logistique
Les équipes supply et logistique améliorent les processus opérationnels en étant garants des données logistiques en amont et en aval, c'est-à-dire des fournisseurs jusqu’aux clients. Les équipes achats définissent les assortiments et veillent à améliorer la visibilité des produits afin de vendre plus efficacement les produits dans les magasins et en ligne.
L'exactitude et la fiabilité des données logistiques sont déterminantes : une donnée produit exacte permet, par exemple, de gagner du temps sur la préparation des commandes. C'est donc un indicateur clé de performance pour répondre, par exemple, à certains objectifs environnementaux.
Alors que la tendance du nombre de produits référencés est à la hausse, le risque d'erreur lors de la collecte des données produit augmente exponentiellement. Les données produit erronées peuvent conduire à des risques opérationnels. Les risques augmentent également, notamment lorsque la gestion de ces données est encore en partie manuelle. Des données erronées de palettisation ou de dimensions peuvent, par exemple, être à l'origine d'expéditions refusées, d’éventuelles ruptures de stock et de retours produit.
La mauvaise gestion des stocks a des effets délétères sur l'expérience client, alors que les consommateurs placent la disponibilité des produits parmi les critères d'achat les plus importants. Les erreurs logistiques, notamment les erreurs en matière de dimensions, sont elles très coûteuses.
Les enjeux de la collecte de la donnée produit pour les équipes achats et offre
Les équipes achats et offre doivent collecter les prix négociés auprès de leurs fournisseurs. Elles référencent par ailleurs les produits les plus demandés par les consommateurs.
Leur métier évolue dans un contexte complexe : les prix doivent rester compétitifs et l’assortiment doit être soigné.
Elles opèrent dans le cadre des négociations commerciales, qui se tiennent chaque année de novembre à février. En 2022, ces négociations sont marquées par l'entrée en vigueur de la loi Egalim 2, qui prévoit que le fournisseur donne des informations complémentaires comme les indices d'augmentation des matières agricoles. Ces évolutions sont complexes à intégrer, du fait des modes de communication et d'échanges entre les fournisseurs et les distributeurs, et elles font peser le risque de pénalités et d'amendes en cas de non-respect des réglementations.
Les équipes achats et offre doivent collecter les prix négociés aussi rapidement que possible, en toute sécurité, de manière confidentielle et avec le plus haut niveau de qualité des données, ce qui représente un vrai défi.
Les enjeux de la collecte de la donnée produit pour les équipes référencement local
Les directeurs de magasins sont responsables de la performance d'un point de vente spécifique, et donc de la part de marché, ainsi que de la rapidité de lancement et de mise à jour des produits. Ils sont aidés par les équipes achats qui souhaitent valoriser les produits locaux dans leur assortiment.
Ils souhaitent améliorer le référencement des produits locaux, issus soit de grands industriels, soit de fournisseurs plus petits, pour répondre à une demande croissante des consommateurs envers ce type de produits. Par ailleurs, les industriels et petits fournisseurs font évoluer leurs recettes en changeant par exemple l'origine d’un ingrédient. Ces changements doivent être intégrés le plus rapidement possible dans les données produit sur l’ensemble des canaux afin que la donnée soit exacte et que le consommateur dispose de l’information.
Les équipes doivent pouvoir accéder aux données produit dont elles ont besoin, y compris des fournisseurs peu digitalisés, afin de faciliter la mise sur le marché de leurs produits. Les données manquantes ou inexactes sur les produits empêchent les distributeurs de vendre des produits locaux sur de multiples canaux, notamment en ligne et en click and collect, ce qui réduit la visibilité en ligne de ces articles.
Les enjeux de la collecte de la donnée produit pour les équipes qualité, RSE et conformité
Les équipes qualité, RSE et conformité collectent les données réglementaires et les attributs spécifiques qui offrent aux consommateurs plus de transparence lors de l'achat de produits en ligne.
Le volume de données produit ne cessant d'augmenter, les équipes passent un temps colossal à vérifier les données. Selon Salsify, le nombre de fournisseurs augmente de 16 % par an, contribuant à une croissance annuelle du nombre de produits de 30 % et du nombre d'attributs produits de 20 %, soit une progression de 56 % par an du volume de données à aller chercher auprès d'acteurs toujours plus nombreux.
Les fournisseurs sont soumis à des sanctions s'ils ne communiquent pas les informations produit. Les distributeurs sont passibles d’amende en cas de non-conformité des données à la loi car ils sont les diffuseurs de l’information.
Les équipes qualité, RSE et conformité doivent également suivre les tendances de la consommation : demande de produits locaux ou produits plus sains, analyse des ventes en fonction des scores, apparition de nouveaux scores…
Pour en savoir plus sur la collecte collaborative des données produit et la manière dont les équipes distributeurs doivent travailler ensemble, découvrez les enjeux détaillés par équipe sur notre page dédiée « Collecte de données produit : pour chaque équipe ses propres besoins ».
