Ce n’est pas parce que la plupart d’entre nous maîtrisent désormais le digital que les marques peuvent se reposer sur leurs lauriers en matière de vente en ligne.
En fait, le monde de la distribution digitale connaît une nouvelle renaissance, le social commerce apparaissant comme l’un des environnements de distribution les plus importants dans lesquels il faudra être présent depuis 2020.
Le social commerce se développe et les marques doivent être prêtes à agir. Les plateformes telles qu’Instagram, Pinterest, Facebook, YouTube et d’autres canaux de réseaux sociaux changent la façon de faire des achats en ligne.
Vos clients naviguent tous les jours sur Internet, font défiler les flux de réseaux sociaux et « likent » les images en vitrine pour les mettre dans leurs favoris en vue d’un achat ultérieur ; ainsi, pas moins de 70 % des amateurs de shopping se tournent vers Instagram pour découvrir des produits.
Les marques qui permettent l’achat par ce biais sont en mesure de tirer parti de ventes immédiates et d'achats impulsifs, opportunité que les distributeurs modernes ne peuvent se permettre d’ignorer.
Social commerce : c’est quoi exactement ?
Ce type de commerce ne se résume pas à la vente de produits via les réseaux sociaux ; il s’agit d'une discipline à part entière, consistant à amener les opportunités d'achat aux clients, sans qu’ils aient besoin de se rendre sur un site e-commerce externe pour effectuer l’achat.
Le terme a été utilisé pour la première fois par Yahoo en 2005 pour décrire un ensemble d’outils d'achat collaboratifs, mais le social commerce a connu une croissance exponentielle ces dernières années, de plus en plus de consommateurs utilisant des smartphones pour parcourir les offres de produits et faire des achats.
Plus de 2 milliards de personnes sont connectées à leur famille, leurs amis et leurs communautés sur les interfaces d’achat de Meta (c’est-à-dire Instagram, Facebook, Messenger et WhatsApp) et elles parlent chaque jour de leurs expériences avec les marques.
Les plateformes de réseaux sociaux sont des canaux de vente émergents qui favorisent non seulement la découverte de produits, mais aussi les transactions, permettant aux consommateurs d’acheter quand l’inspiration se présente.
En exploitant la puissance des évaluations, des communautés en ligne, de la publicité, des partages et des magasins sur les sites de réseaux sociaux, les marques peuvent stimuler les ventes en tirant le meilleur parti des modèles de distribution qui intègrent la communication entre clients.
Quel est l’impact du social commerce sur la distribution ?
Pour dire les choses simplement, toute marque qui n’est pas présente dans les expériences digitales que vivent les clients finaux potentiels prend un risque.
L’un des principes fondamentaux de la distribution est d’être présent là où se trouvent les clients ; en n’apparaissant pas dans le monde digital comme les réseaux sociaux, les marques risquent de perdre des opportunités au profit de leurs concurrents en matière de notoriété, ventes, parts de marché et relations directes avec les clients.
Considérez ceci : d’après une étude récente d’eCommerce Fast Lane, 53 % des acheteurs âgés de 18 à 34 ans préfèrent acheter des vêtements sur leur téléphone portable. Selon les prévisions, les ventes m-commerce (commerce mobile) devraient représenter 44,7 % du total des ventes e-commerce aux États-Unis en 2019, contre 39,4 % en 2018, et une grande partie de ces achats auront été découverts via les réseaux sociaux.
En outre, les générations Z et Alpha, qui jouent un rôle crucial, sont fortement influencées par le social commerce ; 55 % des enfants âgés de 6 à 16 ans veulent acheter un produit si leurs influenceurs YouTube ou Instagram préférés l’utilisent ou le portent, ce qui montre l’importance des réseaux sociaux pour la reconnaissance des marques.
L’omniprésent Facebook donne de plus en plus la priorité au commerce et à la publicité sur sa plateforme, et les marques les plus avisées en tirent meilleur parti. Prenez par exemple MVMT Watches : souhaitant supprimer les étapes inutiles du processus d’achat, la marque a lancé une boutique Facebook.
En une semaine, 1 500 personnes avaient visité la boutique, et ce chiffre est passé à 60 000 dans les 90 premiers jours. Un taux de conversion de 0,5 % a suffi pour réaliser 15 000 dollars de recettes.
Source de l’image : Facebook MVMT
Par ailleurs, plus de 130 millions d’Instagrammeurs interagissent déjà avec des posts shopping chaque mois, et 39 % des acheteurs britanniques âgés de 16 à 24 ans font des achats sur Instagram.
Le lancement de la fonction Commander sur Instagram en mars 2019 avait pour but de tirer parti de cet intérêt et de rendre le digital plus simple à gérer pour les marques de distribution.
Elle permet aux marques de profiter des attributs de la plateforme et de les combiner avec une expérience de paiement intégré à l’application.
Comment les marques doivent-elles réagir face à ce nouveau monde ?
Les environnements de la distribution digitale sont désormais si dispersés que les distributeurs doivent prendre en compte le digital shelf, c’est-à-dire l’ensemble des points de contact digitaux diversifiés et changeants utilisés par les acheteurs pour entrer en contact avec les marques et découvrir, étudier et acheter des produits.
Le parcours d’achat n’est plus une chose linéaire et facile à définir ; il est aléatoire et se déroule 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Les marques doivent être prêtes à la conversion lorsque les clients sont décidés ; il n'est plus question d'attendre l’ouverture des magasins.
Pour se lancer dans le commerce social, les marques doivent adapter leurs processus afin d'éliminer les cloisonnements :
- Rapprocher les équipes marketing et e-commerce pour garantir une approche intégrée et cohérente
- Prendre en compte les personnes, les initiatives, les budgets et les technologies nécessaires pour capitaliser sur les opportunités
- Se familiariser avec l’ensemble du digital shelf, ainsi que suivre les mouvements et les processus à travers tous les points de contact digitaux
- Commencer modestement et intégrer des processus agiles pour rester flexibles dans un environnement de distribution digitale en constante évolution
Il est important pour les marques de suivre l’évolution constante du paysage du commerce social. Pretty Little Thing, un distributeur de mode appartenant à Boohoo, dispose de spécialistes responsables de chacune des plateformes de réseaux sociaux qu’il utilise pour s’assurer de comprendre les nuances du canal et de pouvoir adapter le contenu.
La marque s’est déjà lancée sur TikTok pour capter le public de la génération Z, qui passe 2 à 3 fois plus de temps à faire des achats sur les canaux sociaux que le consommateur moyen, et travaille avec un influenceur pour identifier les tendances et créer du nouveau contenu.
Source de l’image : TikTok Pretty Little Thing
Les marques doivent envisager de gérer les expériences produits sur les réseaux sociaux, et ce, même si elles ne sont pas prêtes à effectuer des transactions sur ce canal.
Publiez des catalogues et dirigez le trafic vers le site de la marque ou créez un lien vers vos fiches de produit détaillées sur les sites d’autres distributeurs, tels qu’Amazon.
Expérimentez la vente par l’intermédiaire de partenaires tiers (3P) ; vous devrez peut-être commencer par développer de nouveaux produits et emballages pouvant être expédiés directement aux consommateurs, supprimant ainsi les intermédiaires afin de bénéficier de marges plus élevées.
La préparation et la flexibilité sont essentielles pour optimiser les possibilités en matière de commerce social
Le commerce social nécessite une nouvelle approche. Les entonnoirs traditionnels du marché s’aplatissent, mais les structures organisationnelles et les budgets du marketing traditionnel peuvent limiter la flexibilité et l’agilité d’une marque dans cet univers.
Il est important pour les marques de gérer les expériences produits sur les réseaux sociaux, de tester la vente en tant que tiers et de choisir une plateforme technologique capable de prendre en charge les initiatives de commerce social à l’avenir, afin d’augmenter les ventes, d’entrer en contact avec les acheteurs, de communiquer les valeurs de la marque et d'attirer de nouveaux clients.
Une plateforme de gestion de l’expérience produit (PXM) peut permettre aux marques de distribution de :
- Gérer des expériences produits uniques sur des canaux sociaux en pleine évolution, parallèlement aux canaux traditionnels
- Réunir le travail des équipes marketing et commerciales sur une seule plateforme, en éliminant les silos
- S’étendre rapidement à tous les nouveaux canaux sociaux et être prêtes lorsque ceux-ci proposeront des transactions de commerce social sur la plateforme
- Accéder au même endroit aux données produits nécessaires pour gérer l’expérience concernant les données de première partie, ainsi qu'aux données produit, de stocks et de commandes nécessaires pour vendre sur les canaux de tiers
- Tirer parti de l’évolution rapide des expériences produits sur les canaux sociaux, comme les attributs spécifiques à la taxonomie et le contenu enrichi
Le monde du social commerce est passionnant et incontournable, mais ne vous contentez pas de prendre la température. Préparez, planifiez et cherchez quelle technologie peut le mieux soutenir vos objectifs, tout en tirant le meilleur parti de l’essor du social commerce au cours de cette nouvelle décennie.
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