Depuis quelques années, et pour répondre à la croissance des ventes e-commerce, les magasins ont entamé leur mutation. Les points de vente physique évoluent afin d’offrir aux consommateurs de nouvelles expériences d’achat et se mettre au service de l'omnicanalité.
Longtemps mis en concurrence, ces deux canaux ont fini par être considérés comme des circuits de distribution complémentaires et au service d’un objectif commun : rendre l’expérience client totalement fluide et favoriser la conversion, où que le consommateur se trouve. Ce constat a fait naître un certain nombre d'innovations dans le secteur de l'habitat.
Dans le secteur du bricolage et plus généralement de l'habitat, les très grandes surfaces situées à la périphérie des grandes villes ont longtemps été privilégiées par les enseignes. Les incertitudes liées au contexte sanitaire et politique, la nécessité d’innover en matière l'omnicanalité les a poussé à revoir leur copie. Si le modèle des GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) n’est pas prêt de disparaître, d’autres formats se développent. Ils visent à proposer des expériences plus immersives et plus fluides et à renforcer la proximité entre les enseignes et leurs clients.
Les petits magasins, des formats compacts en centre-ville
Parmi les grandes tendances qui marquent le secteur de l'habitat, le commerce de proximité. Les distributeurs l’embrassent pleinement en investissant les centres-villes. L’idée n’est pas de dupliquer les grandes surfaces – d’une part à cause du coût des loyers, d'autre part pour ne pas proposer un format existant– mais de proposer quelque chose de nouveau.
De nombreuses enseignes proposent aujourd’hui des formats de magasins plus compacts. Cette nouvelle typologie de commerce présente deux opportunités pour les enseignes : toucher une cible plus urbaine et opter pour une nouvelle manière de se mettre en scène, plus immersive et plus exclusive.
Pour les enseignes spécialisées dans le bricolage et l’habitat, ces petits magasins sont plus proches des formats showroom. Les produits sont valorisés via de la mise en scène, l’assortiment change au gré des collections et l’accent est mis sur les vitrines inspirantes afin de séduire les consommateurs.
Enfin, les petits magasins font la part belle aux nouvelles technologies. C’est un lieu d’appel, qui permet aux consommateurs de mieux se projeter. Il se place ainsi en tant que relais d’un site e-commerce : on voit, on est séduit, on commande. Pour fonctionner, cette démarche doit donc s’ancrer dans une stratégie omnicanale et 100 % phygitale. Ces modèles de vente et d’achat requièrent des outils digitaux et des aménagements pensés pour délivrer une expérience client fluide, ponctuée d’espaces ou de moments ludiques.
Les petits magasins se déploient en Europe
Castorama est l’une des enseignes ayant investi dans le format compact pour certains de ses points de vente. Après Lille, Levallois-Perret et les Lilas ont accueilli un nouveau concept de proximité, baptisé « Casto ». L’offre y est plus courte et de nouveaux services sont proposés aux consommateurs, tels que la location d’outils, la livraison collaborative ou par taxi, ainsi que la livraison à J+1 pour l’ensemble de l’offre.
Au nombre de 27 magasins, ces points de vente couvrent moins de 2 000 m². Situés en France, au Royaume-Uni et en Pologne, ils sont implantés dans des zones commerciales, dans les artères principales de grandes villes et parfois à l'intérieur de supermarchés.
C’est aussi la petite révolution entamée en 2019 par le géant du meuble en kit Ikea. L’enseigne suédoise a commencé à inaugurer des points de vente compacts au cœur des grandes métropoles. En 2021, Ikea poursuit sa stratégie et a ouvert son plus petit magasin au monde à Nice. Les 300 m2 sont essentiellement à dédiés la présentation des cuisines et des solutions de rangement. Le consommateur ne peut pas y faire d’achats et le magasin s’appelle désormais un atelier de conception. Une dizaine de collaborateurs et des outils digitaux sont mis à disposition des consommateurs pour commander l’ensemble du catalogue et se les faire livrer à domicile.
En Allemagne, JYSK a également inauguré un concept baptisé SC3 Compact. L’enseigne y a installé des étagères moins nombreuses mais plus hautes et de nombreux services.
Les petits magasins séduisent également les pure players
La tendance n’est pas nouvelle mais elle se poursuit. Le pure player de la décoration Made a ouvert un showroom à Paris, tout comme AM.PM, la marque haut de gamme de La Redoute pour la décoration et l’ameublement, qui y voit une vitrine indispensable à ses produits. Ces showrooms leur permettent de mieux connaître leurs clients.
Enfin, un dernier format, compact lui aussi, pourrait être amené à se développer. Le magasin autonome, venu tout droit du secteur alimentaire à l’instar de Carrefour Flash, intéresse les acteurs du bricolage. La technologie permet de réduire les temps d’attente, d’encaissement et de recevoir son ticket de caisse directement dans sa boite email ou par SMS. Grâce à la technologie, le client est identifié par une caméra (ou une application). Les étagères sont équipées de capteurs de poids pour analyser les produits saisis et éventuellement reposés. Le paiement est rapide, parfois automatique. Würth, spécialiste de l’outillage, qui a ainsi co-créé avec la start-up française Belive.Ai un magasin conteneur, sans personnel pour vendre ses produits directement sur les chantiers. Pour entrer dans le magasin, le consommateur utilise un badge nominatif. Des caméras analysent ses mouvements et comparent les images des rayons avant/après.
D’autres enseignes misent sur l’hybride, comme Bricofer en Italie. Le leader italien du bricolage propose une vente en libre-service et autonome dans la plupart de ses magasins, en plus de la traditionnelle vente au comptoir. Ce double système offre un très bon niveau de service aux consommateurs et répond à leurs besoins évolutifs.
Pour découvrir d’autres exemples d’innovations dans le secteur du bricolage et du jardinage, les exemples les plus inspirants de nouveaux formats de magasins, les meilleurs vecteurs de l’omnicanalité et les bonnes pratiques pour rester compétitif dans un secteur omnicanal, téléchargez notre rapport « Le bricolage, nouveau terrain de jeu du retail ».
