Si la préservation de l’identité de marque en ligne peut sembler être un nouveau défi résultant de l’essor du digital shelf, le contrôle est un problème depuis longtemps. Avant l’avènement du digital shelf, de nombreuses marques ne maîtrisaient pas suffisamment le placement en magasin, la présentation et le prix de leurs produits.
À travers les exigences des distributeurs, ces canaux digitaux décident toujours en grande partie de ce qui est mis en ligne et de la manière d'y parvenir. Cependant, ce monde appartient aux consommateurs, et c’est aux marques et aux distributeurs de s’y adapter.
De plus en plus souvent, les acheteurs exigent plus qu’une simple fiche produit, car les informations produit déterminent à la fois les recherches et les ventes.
Les marques et les distributeurs qui réussissent optimisent continuellement leur contenu, afin de s’assurer qu’il suscite l’intérêt des acheteurs et les incite à cliquer sur « acheter ».
L’omnicanal répond aux demandes des acheteurs
Une étude réalisée en 2017 par la Harvard Business Review auprès de 46 000 acheteurs a montré que plus de 70 % des consommateurs utilisaient plusieurs canaux pour découvrir, étudier et acheter des produits. L’approche multicanale répond à la demande des acheteurs, qui veulent une expérience omnicanale leur permettant de faire des recherches et des achats sur une grande variété de plateformes.
Imaginez que votre cliente repère l’un de vos produits les plus populaires sur Instagram alors qu’elle est assise sur son canapé.
Plus tard, pendant sa pause déjeuner au travail, elle s’intéresse à nouveau à ce produit et fait des recherches en ligne à son sujet. La semaine suivante, elle vérifie le prix de l’article sur son téléphone alors qu’elle fait la queue pour l’acheter dans un magasin de distribution.
Quel que soit l’endroit où votre cliente fait ses achats (en ligne ou en magasin), elle veut une expérience fluide et unifiée. Cela correspond à l’identité de la marque.
L’importance d’une identité de marque digitale forte
Qu’il s’agisse d’images et d’informations produits sur Instagram, d’un site web de vente direct to consumer (D2C) ou de l’emballage de vos produits dans les rayons d’un distributeur, la cohérence de votre message à chaque point de contact est essentielle pour établir la confiance dans la marque.
Les acheteurs veulent trouver des informations sur vos produits, et ils les veulent rapidement. Plus votre marque compte de canaux où elle propose des informations produits cohérentes, et plus rapidement les consommateurs trouvent les réponses dont ils ont besoin.
Certaines marques pensent qu’un site de vente Direct to consumer constitue la solution ultime, car elles partent du principe que les consommateurs savent où sont les marques et comment les trouver. Le danger de ce raisonnement est que les consommateurs, consciemment ou non, attendent des marques qu’elles interagissent avec eux à chaque point de contact.
Acheter des produits en ligne et les récupérer en magasin est plus répandu que jamais, puisque, selon une étude menée par Business Insider, 68 % des consommateurs ont déjà utilisé ce service. De nombreux autres acheteurs utilisent des applications pour acheter des denrées alimentaires et d’autres articles essentiels en ligne. Ces deux groupes se développent chaque jour.
Si de nombreuses questions se posent actuellement sur l’avenir du commerce, il est facile de prévoir que la poussée du digital ne fera que s’amplifier.
Une identité de marque forte favorise la fidélisation et permet de s'assurer d'avoir des clients réguliers. L’étude de la Harvard Business Review a montré que les consommateurs omnicanaux présentaient plus de valeur que les acheteurs monocanaux. Avec chaque canal supplémentaire utilisé pour leurs achats, les acheteurs omnicanaux dépensent plus d’argent et deviennent des clients réguliers.
L’étude de la Harvard Business Review a également révélé que, six mois après une expérience d’achat omnicanale, les clients étaient retournés 23 % de plus faire des courses en magasin et étaient plus susceptibles de recommander la marque à leur famille et à leurs amis que ceux qui avaient utilisé un seul canal.
Comment prendre le contrôle de votre identité de marque digitale ?
Préserver l’identité de la marque sur le digital shelf peut sembler délicat. Toutefois, si la maîtrise de la marque semble à l’heure actuelle difficile, il est possible de contrôler la façon dont votre contenu produit est présenté aux consommateurs. Il existe six étapes essentielles pour prendre en main votre identité de marque sur le digital shelf.
1. Acceptez que les consommateurs ne font pas de différence entre les canaux de distribution
Cessez de considérer chaque canal individuellement et regardez l’ensemble du paysage où l’on peut trouver vos produits. Cela correspond à l’expérience produit vécue par les consommateurs avec votre marque. Pour eux, un produit est un produit, quel que soit l’endroit où il est acheté.
2. Unifiez toutes les expériences de contenu
Les marques doivent utiliser un système de gestion des informations produit (PIM) pour s’assurer de l’exactitude et de la cohérence du contenu avant même que celui-ci ne sorte de l'entreprise. Le fait de disposer d’une source unique de vérité pour le contenu produit permet aux marques de gérer et d’optimiser les informations produit pour chaque canal.
3. Mettez en œuvre la personnalisation
Les consommateurs attendent de leurs expériences d’achat qu’elles leur donnent l’impression d’avoir été conçues spécialement pour eux.
Ils veulent des suggestions de produits personnalisées, un contenu produit qui semble écrit pour leur vie et des images de marque qui reflètent leurs intérêts. Ils veulent également vivre ces expériences sur les canaux qu’ils fréquentent le plus.
4. Garantissez des transitions fluides entre les canaux de distribution
Ce que les consommateurs voient sur le site d’un distributeur doit correspondre à ce qu'ils trouveront sur un autre. Les marques doivent pouvoir activer un contenu produit équivalent pour chaque canal, ce que l’on appelle également la syndication.
La syndication envoie le contenu produit de votre plateforme à vos distributeurs, ce qui permet à votre équipe de conserver plusieurs versions du contenu produit pour répondre à chaque exigence spécifique des distributeurs.
Cela aide votre marque à garantir la cohérence des produits, quel que soit l’endroit où ces derniers apparaissent.
5. Utilisez un contenu enrichi pour susciter l’intérêt des acheteurs
Utilisez un contenu enrichi pour vous démarquer et mettre en valeur vos produits et votre histoire de marque. Le contenu éditorial et les images attirent les acheteurs et les aident à mieux comprendre comment et pourquoi vos produits surpassent ceux de vos concurrents.
6. Regardez vers l’avenir
Les achats vocaux, le commerce social et les expériences d’achat basées sur la réalité augmentée (AR) ne feront que gagner en popularité. Regardez vers l’avenir, et préparez-vous dès maintenant à ces nouveaux canaux d'achat en effectuant vos premiers pas vers la transformation digitale.
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