À l’instar des héros effrayants des films d’horreur, les clients fantômes peuvent donner des cauchemars aux marques.
Découvrez ce concept et 5 conseils pour ramener ces clients à la vie.
Qu’est-ce qu’un client fantôme ?
Un client fantôme est un client qui a acheté un service ou un produit, ou a interagi sur un autre point de contact commercial, avant d’arrêter soudainement toute interaction avec la marque. Dans les faits, c’est un client qui n’a montré aucun signe d’engagement avec la marque depuis au moins six mois.
Tout contact a été perdu. Aucun feedback. Pas d’achat.
Vous vous dites peut-être : et alors ? Les clients fantômes ne nuisent pas activement à mes affaires et tous les clients ne peuvent rester fidèles.
Bien que les clients fantômes ne fassent pas de ravages comme leurs homologues hollywoodiens, leurs effets néfastes sont plus subtils et se traduisent par des coûts d’opportunité perdus.
Néanmoins, gérés correctement, ces internautes peuvent booster vos ventes en ligne à un coût bien inférieur à celui de la conversion d’un tout nouveau client.
La meilleure ligne de défense : l’engagement client
Pour les marques, il est facile de croire, à tort, que les clients inactifs sont définitivement perdus. Comparativement à de nouveaux clients, les clients fantômes ont déjà montré leur intérêt pour votre marque et leur volonté d’acheter votre produit.
Ils connaissent votre histoire, vos valeurs et vos produits. Pour les faire revenir, vous devez susciter à nouveau leur intérêt en leur apportant de la valeur de manière personnalisée.
Selon le Product-Led Growth Collective, fondé par la plateforme d’engagement utilisateur Appcues, il est deux fois moins cher d’inciter un client existant à acheter à nouveau que d’acquérir un nouveau client. Il est aussi huit fois moins cher de retenir un client plutôt que d’en acquérir un nouveau.
Rappel : une augmentation du taux de rétention client de 5 % peut engendrer une augmentation de bénéfice supérieure à 25 %, selon le cabinet de conseil Bain & Company.
Il est évident qu'une campagne attrayante visant à fidéliser les clients fantômes peut avoir un effet considérable sur vos ventes en ligne. Les clients fidèles sont non seulement moins chers à attirer mais ils ont aussi tendance à acheter plus souvent et à dépenser plus que les nouveaux clients.
5 conseils pour convertir les clients fantômes
Voici cinq conseils pour renouer avec vos acheteurs inactifs.
1. Identifier les acheteurs inactifs et les segmenter
Passez en revue vos données utilisateur et répartissez les acheteurs inactifs en segments selon des critères propres à votre marque.
Vous pouvez définir des critères comme les clients qui n’ont pas acheté depuis un certain temps, les clients qui n’ont pas ouvert d’emails marketing, les clients qui ont acheté un certain nombre de produits, etc.
Une fois les clients classés en fonction de vos besoins, il est beaucoup plus facile de créer un contenu de marque et un contenu produit personnalisés et pertinents pour attirer leur attention.
2. Envoyer des emails personnalisés
Personne n’aime recevoir du courrier indésirable mais tout le monde aime se sentir valorisé. À partir des segments définis à l’étape précédente, créez un modèle d’email personnalisable visant à résoudre un problème auquel peut faire face l’acheteur.
Par exemple, dites-leur qu’un produit acheté précédemment est à nouveau en stock, fait l’objet d’une promotion ou qu’une nouvelle version du produit est disponible.
Ce genre de messages montrent que vous pensez à vos clients et vous efforcez d’améliorer leur expérience d’achat en ligne.
3. Mettre en place des programmes de fidélité
La fidélité à la marque doit aller dans les deux sens donc n’hésitez pas à remercier les acheteurs pour leur engagement. Les remises et autres avantages sont des stratégies très efficaces à la fois pour les clients fantômes et les clients actifs. Elles récompensent les clients fidèles et attirent ceux qui se montrent moins intéressés.
Soyez cependant prudent lorsque vous proposez des remises aux clients fantômes : veillez à ne pas vous montrer trop généreux, au risque de pousser les clients à redevenir inactifs dès la fin de la période de promotion. Ils reviendront peut-être, espérant bénéficier d’une remise de 50 %, et, en son absence, disparaîtront peut-être pour toujours.
4. Envoyer des enquêtes de satisfaction
Les enquêtes de satisfaction sont plutôt un moyen d'éviter que les acheteurs ne se transforment en clients fantômes. Il est toujours bien vu de se remettre en question.
Vous avez le choix entre une enquête de satisfaction longue, détaillée et spécifique ou poser une simple question, par exemple en envoyant un mail évaluant le net promoter score (NPS).
Les enquêtes doivent être suffisamment brèves pour que les clients ne rechignent pas à y répondre mais suffisamment longues pour fournir des informations exploitables pour votre marque.
5. Interroger les clients sur les raisons de leur départ
En dernier recours, vous pouvez également demander à vos clients fantômes les raisons qui les poussent à rester inactifs. Demandez-leur pourquoi ils sont partis, tentez une dernière fois de les retenir et exploitez leur expérience pour élaborer vos futures initiatives de rétention.
Même si vous avez l'impression d'abandonner un client, s'il part quoi qu'il arrive, cette approche vous permet au moins d'apprendre de vos erreurs et de les corriger à l'avenir.
L’engagement client, le remède contre les clients fantômes
Les clients fantômes ne doivent pas être ignorés. Ils peuvent même représenter une belle opportunité pour votre marque. Soyez à l’écoute de vos clients, répondez au mieux à leurs attentes et proposez-leur une expérience d’achat aussi personnalisée et engageante que possible.
