Temps fort du commerce très attendu par les consommateurs, le Black Friday* est synonyme de pic de ventes et soumet donc distributeurs comme industriels à une pression particulière.
Carrefour, qui a entamé en 2021 un repositionnement stratégique sur son offre non-alimentaire, souhaitait faire de cette édition un succès dans un contexte d’essor des ventes e-commerce.
« En ligne, nous devions rendre les gammes plus visibles. Nous devions ainsi repenser notre offre et notre site, qui était essentiellement axé sur les courses alimentaires et le drive », explique David Devalois, responsable Enrichissement/Merchandising et Searchandising chez Carrefour.
Face à ses enjeux, le distributeur dresse un constat. L’enrichissement des pages produit est considéré comme faible, avec une seule photo et peu d’informations, un titre non optimisé, et aucune description.
Mettre en avant les points forts sur les fiches produit e-commerce
« Les fiches produit de nos gammes non-alimentaires doivent notamment mettre en avant les points forts et l’usage du produit, poursuit David Devalois. La demande d’enrichissement est supérieure sur le digital par rapport au magasin où un vendeur peut répondre à différentes questions ».
L’enrichissement du contenu est alors défini comme une priorité sur le petit électroménager de marque SEB, leader du secteur, et utilisateur depuis 2016 de la solution ProductXM de Salsify, la plateforme de gestion de l'expérience produit. « Uniformiser le contenu pour le shopper sur tous les canaux fait partie intégrante de la stratégie du groupe SEB qui souhaite aller toujours plus loin sur l’e-commerce », ajoute Victoire Fornas, E-Retail Content Specialist French chez Groupe SEB.
Des flux automatisés
Alors que chaque information était saisie manuellement via des fichiers Excel et PDF, la plateforme Salsify collecte la donnée fournie par SEB et automatise la syndication des informations produit sur le site Carrefour.fr. Les bases de données internes sont poussées directement sur la plateforme Salsify qui automatise la gestion de contenu en ligne et assure l’uniformité du contenu sur le site du distributeur, sur tous ses canaux.
Chez Carrefour, la saisie manuelle a donc été remplacée par une simple collecte des flux puis une vérification par un membre de l’équipe afin de s’assurer de la complétude des données. « Nous définissons les informations dont nous avons besoin, poursuit David Devalois. Les fiches des produits Seb sont déjà remplies donc nous ne faisons essentiellement qu’un travail de validation ».
Le connecteur CommerceXM de Salsify permet de ramener le contenu produit marketing, comme les photos du carrousel, des bullet points (ou puces), les titres et les descriptions. « Nous pouvons utiliser des filtres et sélectionner certains critères comme l’indice de réparabilité ou la classe énergétique puisque nous sommes sûrs que l’industriel nous a transmis l’information ». A noter que l’indice de réparabilité, obligatoire pour un certain nombre de produits depuis le 1er janvier 2021, a vocation à s’étendre à d’autres catégories.
Chaque modification de donnée (indicateur qui évolue dans le temps, modification d’une information), est automatiquement prise en compte et mise en jour. Pour Victoire Fornas, la mise à jour des informations est essentielle. « Nous avons sans cesse de nouveaux produits ou des références qui s’arrêtent, cela nous évite d’avoir des catalogues inactifs ou en attente ».
Des gains de productivité pour chaque équipe
Ce projet a fait gagner un temps considérable aux équipes. Côté Carrefour, la création d’une fiche produit ne prend plus que quelques minutes au lieu de plusieurs jours. « Le contrôle des informations est bien plus rapide que leur saisie manuelle, et nos équipes peuvent se concentrer sur des tâches plus qualitatives, retravailler les points forts », liste David Devalois.
Même son de cloche chez SEB. « La mise en place de la syndication permet de diminuer de moitié le temps consacré à la création de fiches produit, avec une vérification manuelle en bout de course, commente Victoire Fornas. L'automatisation permet de réactiver les contenus et de limiter les erreurs, et le temps gagné est mis à profit pour se concentrer sur le contenu enrichi. Par ailleurs, la syndication prend aussi en compte les informations logistiques comme le colisage. Cela évite aux équipes de vérifier en permanence qu’elles disposent des bonnes informations ».
Une approche customer centric de la fiche produit e-commerce
Les pages produit, qui ne comportaient qu’un seul visuel, en contiennent désormais plusieurs afin de favoriser la conversion. Elles mettent en avant les points forts des produits du point de vue de son usage. « Par exemple, nous ajoutons pour une friteuse de 1 kg le fait qu’elle est idéale pour une famille de 4 personnes, ce qui est beaucoup plus parlant pour le consommateur ». « L’enjeu est de proposer du contenu qui parle de lui-même, et suffisamment précis, ajoute Victoire Fornas. Une bonne fiche produit, c’est avant tout une fiche qui parle au consommateur et montre l’intérêt du produit au quotidien ».
Et les bénéfices de la solution ne se limitent pas aux informations en ligne. « C’est une démarche totalement omnicanale, puisque le vendeur a accès à ces informations depuis sa tablette et qu’il va pouvoir mettre en avant certaines informations qu’il considère comme importantes », souligne David Devalois.
Un projet de 3 semaines pour 145 références
Réalisé en trois semaines pour 9 produits, le projet va finalement permettre l’enrichissement des fiches produit de 145 références. « La solution Salsify permet de massifier l’enrichissement de l’information », conclut-on chez Carrefour. Le contenu vidéo peut également être poussé si l’interface du distributeur le permet. A terme, l’ajout de vidéos mais aussi recettes, tutoriels et même notices est envisagé afin de favoriser la conversion. « Les médias sont essentiels sur les produits techniques », rappelle-t-on chez Carrefour.
« Le Connecteur CommerceXM de Salsify permet de comprendre l’intelligence de la syndication, conclut Victoire Fornas. Le fournisseur n’a pas à s’adapter à l’interface du distributeur, le processus de syndication est allégé car nous n’avons pas eu besoin de mapper leurs solutions respectives. C’est une solution de syndication qui nous permet de gagner considérablement du temps (à minima divisé par deux) dans la gestion des fiches produit. » Prochaine étape : enrichir les contenus des produits cooking, soit 130 références.
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*Black Friday ou vendredi noir, événement commercial originaire des Etats-Unis et se déroulant le vendredi suivant la fête de Thanksgiving.
