3 pistes pour améliorer le référencement produit de l’offre locale

Les produits locaux sont plébiscités par les consommateurs. Loin de s’essouffler, ce phénomène a pris de l’ampleur depuis la crise sanitaire, appuyée par une prise de conscience environnementale. En choisissant des produits locaux, de saison et en circuit court, les consommateurs savent que les émissions de CO2, notamment liées au transport, diminuent.

Selon une étude Iri citée par Le Figaro, les ventes de produits locaux ont augmenté de 6 % entre juin 2020 et mai 2021. À titre de comparaison, les ventes de l'ensemble des PGC (produits de grande consommation) n'ont augmenté que de 2,3 % sur la même période. 

La même étude indique qu’en France, les marques locales pèsent 1,8 milliard d'euros, soit une part de marché de 2,2 % sur l'ensemble des produits de consommation vendus en hypermarché et en supermarché. Côté consommateurs, 39 % des Français interrogés comptent acheter de plus en plus de références locales. 

Différentes équipes sont impliquées dans le référencement produit de l’offre locale : les chefs de rayon, les category managers et les acheteurs. Certains outils et processus permettent de les épauler dans la découverte de produits locaux, le référencement produit et enfin la visibilité de cette offre sur les différents canaux de distribution.

1. Soutenir les petits producteurs dans leur transformation digitale

Les distributeurs savent que leur assortiment doit proposer un certain nombre de références locales. Si le référencement produit des articles de grande consommation est un processus bien rôdé pour les grands groupes industriels, celui des TPE (très petites entreprises) et PME (petites et moyennes entreprises) est bien différent. Elles n’ont pas les ressources nécessaires pour digitaliser les données réglementaires et marketing, comme la composition, la description, la déclaration nutritionnelle ou encore les visuels. 

À l’heure de l’e-commerce et de l’omnicanalité, la complétude et l’enrichissement du contenu produit est pourtant incontournable et le défi pour les distributeurs consiste à collecter des informations produits de qualité pour sélectionner et commercialiser un assortiment cohérent sur tous les canaux. Les petites marques ont besoin d’un processus de mise sur le marché de leurs produits simple, rapide et interactif, de leur découverte jusqu’à leur mise à disposition du consommateur. 

Les distributeurs peuvent accompagner les petits producteurs par différents moyens : des formations en ligne, un centre d’aide ou encore des guides utilisateurs pour comprendre les attributs demandés par les distributeurs, ainsi que les champs obligatoires et les champs additionnels à remplir. Plus les petites marques sont épaulées dans la gestion de leurs données produit, plus leur référencement produit est optimisé.

2. Mettre en avant ses MDD

Enrichir les informations produit consultées par les consommateurs permet de leur apporter plus de transparence. Tournés vers le made in France, la production locale, les circuits courts et la réduction des additifs, les consommateurs plébiscitent des produits plus sains et plus durables et ils ont besoin de savoir si les produits qu’ils consomment répondent à leurs exigences.

Cette règle s’applique également aux MDD (marques de distributeurs), qui prennent de plus en plus de place dans les habitudes de consommation des Français. Dans un contexte inflationniste où les arbitrages des consommateurs sont nombreux, les produits MDD répondent à leurs attentes. 

Une marque de distributeur est un produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise − ou un groupe d'entreprises − qui en assure la vente auprès du consommateur final. Si différentes gammes de MDD coexistent au sein d'un même groupe de distribution, les MDD dites locales, ou MDD de terroir, proposent de larges gammes de produits reposant sur un approvisionnement local. Les distributeurs poussent leur offre bio (Bio Chabrior, Casino Bio, Paquito Bio, U Bio, Bio Villages, Carrefour Bio, etc.) qui leur permet, outre de proposer des produits bio moins chers que les marques nationales, de mettre en avant leurs propres engagements en matière environnementale. 

La production locale (Saveurs de nos régions de Lidl, Nos régions ont du talent de E.Leclerc, Reflets de France de Carrefour, Pâturages d’Intermarché) et les filières (Qualité Carrefour et Producteurs d'Ici d’Intermarché) sont mises à l’honneur, répondant ainsi à de fortes attentes de la part des consommateurs.

L’accent mis sur les MDD permet aux distributeurs d’avoir la main sur leur approvisionnement et sur leurs processus de production tout en profitant du savoir-faire de PME indépendantes et implantées localement. Ils peuvent contrôler leur cahier des charges, rassurer les consommateurs et renforcer leur légitimité en matière de référencement produit de l’offre locale. Ces produits doivent être bien mis en valeur, quel que soit leur canal de distribution.

3. Valoriser les données sur les pages produit

Les fiches produit sont déterminantes pour convaincre un acheteur qui ne peut ni voir ni saisir le produit. Si certaines informations sont basiques (titre, description, image), d’autres données doivent figurer en bonne place sur les pages produit pour que le consommateur y ait accès en un coup d'œil. 

Qu’il s’agisse de MDD, de marques nationales, de petits producteurs ou de groupes industriels engagés dans l’offre de produits locaux, les fiches produit doivent refléter les caractéristiques qui comptent pour les consommateurs.

De nombreuses données peuvent être mises en valeur sur les pages produit. Ces informations produit montrent l’engagement RSE des distributeurs et des marques, qu’il s’agisse d’un ancrage local, d’un mode de production respectueux de l’environnement ou encore d’un matériau ou d’une matière éco-responsable. Les pictogrammes, mais également les filtres de recherche, aident les internautes à trouver rapidement des labels, à sélectionner des produits de saison ou à afficher des vêtements en coton équitable.

Par ailleurs, les descriptions produit doivent être dotées de mots-clés qui facilitent leur découverte, à la fois dans les moteurs de recherche comme Google mais également dans les moteurs de recherche internes. Quelques recherches sémantiques sont parfois utiles pour rédiger les descriptions produit, tout comme le suivi des requêtes formulées par les internautes. 

La demande pour davantage de produits locaux se traduit mécaniquement par un accroissement du nombre de petites entreprises proposant des produits nationaux ou régionaux et du nombre de produits mis sur le marché. Selon des données Salsify, on observe une progression de 56 % du volume de données par an.