Les avis clients sont désormais incontournables. C’est l’un des principaux enseignements de la nouvelle Étude Consommateurs Salsify, menée dans cinq pays (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France et Australie) sur différentes catégories de produits.
Afin de comprendre comment et pourquoi les consommateurs achètent, Salsify a interrogé plus de 6 000 consommateurs en 2022. Les résultats montrent clairement que les contenus générés par les utilisateurs (UGC pour user generated content) prennent une place de plus en plus importante parmi les critères d’achat. Ainsi, les avis clients sont cités en deuxième position lorsque l’on demande aux sondés les éléments des pages produit qui les aident le plus à prendre leurs décisions d’achat, juste après les descriptions produit.
En ligne, les avis clients permettent de remplacer les échanges informels que se feraient des proches à propos d’un produit ou des clients qui se croiseraient dans les rayons d’un magasin et qui formuleraient des recommandations. Sur le web, ils contribuent donc à améliorer les conversions des fiches produit en levant certains doutes et en renforçant la confiance dans le produit ou la marque.
Les différents types de user generated content
Le terme UGC désigne les contenus créés par les utilisateurs autour d'un produit, d’un service, d’une marque ou d’une enseigne. Soignés et bien présentés, ils contribuent à l’image de qualité que souhaitent véhiculer les distributeurs et les fabricants sur leurs pages produit. Ils influencent par ailleurs le référencement dans les résultats des moteurs de recherche, permettent d’établir des classements (produits les mieux notés ou les plus appréciés), de générer de l’engagement autour de jeux-concours, etc.
Du point de vue des consommateurs, ils sont considérés comme plus authentiques que les contenus produits par une marque ou un distributeur. D’après Nosto, seule la moitié des consommateurs estiment que les contenus produits par les marques sont vraiment authentiques. Enfin, ils participent à véhiculer une image de marque plus transparente.
Voici les user generated content les plus répandus :
- Les avis clients
- Les recommandations
- Les commentaires
- Les notes
- Les posts et autres activités (pages et groupes privés) sur les réseaux sociaux
- Le partage de contenus
- Les photos et les vidéos
Les user generated content à l’heure de l’omnicanalité
Les consommateurs d’aujourd'hui utilisent un grand nombre de points de contact pour chercher des informations avant de prendre la décision d’acheter un produit. Des applications mobiles des distributeurs aux sites web des marques en passant par les réseaux sociaux, ils recherchent une excellente expérience et ont des attentes précises sur les informations qu’ils souhaitent voir figurer sur les pages produit.
Mettre en avant les UGC sur les différents canaux de distribution est très important et garantit la cohérence de votre contenu produit sur l’ensemble des points de contact. Cela signifie que la collecte des UGC, comme les avis clients par exemple, doit être possible sur un site e-commerce, une marketplace ou une application mobile. Ainsi, les vidéos réalisées par les consommateurs (déballage d’un colis, première utilisation) doivent être accessibles sur l’ensemble des canaux. Il est également possible de présenter les notes et avis consommateurs sous forme de vidéos. D’après l’Étude Consommateurs Salsify 2023, au moins un quart des acheteurs déclarent souhaiter voir des vidéos, tout type confondu, sur les pages produit.
En magasin, cela est également possible, via des formulaires et enquêtes de satisfaction à remplir sur bornes ou tablettes. Les avis clients laissés sur les produits peuvent être intégrés aux linéaires via des étiquettes électroniques, comme le fait par exemple Casino dans son magasin Le 4Casino.
Les tendances à venir autour des user generated content
Le développement des contenus générés par les utilisateurs va de paire avec celui des réseaux sociaux. Il faut noter que le business model des réseaux sociaux est en grande partie basé sur la création et le partage de contenu par les utilisateurs. Les entreprises du commerce ont tout intérêt à mettre en place une stratégie efficace de social commerce afin de tirer parti de ces contenus gratuits et authentiques.
Désormais, rien de plus facile pour un client de partager une photo sur Instagram en identifiant la marque et en ajoutant quelques hashtags pertinents. Attention, les UGC sont très différents des contenus sponsorisés et produits par les influenceurs. L’UGC, lui, est un contenu spontané, sans contrepartie mandatée de la marque ou de l’enseigne.
Les user generated content sur les réseaux sociaux
L’heure est à la multiplication des canaux mais aussi des réseaux sociaux. Or tous les réseaux sociaux ne sont pas pertinents au regard de votre secteur d’activité et de vos produits. Il est donc essentiel d’élaborer une stratégie précise en matière d’UGC car tous les réseaux sociaux n’offrent pas les mêmes avantages selon le type de contenu ou la catégorie de produits. En revanche, il est utile d’identifier au travers des UGC les consommateurs qui deviennent des ambassadeurs grâce aux contenus pertinents qu’ils publient.
Instagram est recommandé pour les articles mode et maison en raison de son contenu inspirant, TikTok est recommandé auprès des Millennials amateurs de vidéos courtes.
Les UGC peuvent également être des supports efficaces pour mettre en avant des causes et des valeurs qui comptent pour les consommateurs. Ainsi, la mise en valeur de votre engagement RSE peut parfaitement s’inscrire dans certains UGC.
Ne négligez pas ces canaux : à l’heure de l’omniprésence de la publicité en ligne, les UGC partagés sur les réseaux sociaux, parce qu’ils ne répondent pas aux codes traditionnels du discours marketing, ont plus de chance de capter l’attention des consommateurs.
Les user generated content comme utilisés comme filtres
Les user generated content, notamment les évaluations clients sous forme de notes, peuvent être utilisés dans la navigation à facettes. Ce type de recherches aide les utilisateurs à trouver plus facilement l’article qui correspond à leurs attentes grâce à l’affichage d’une sélection de produits après avoir choisi certains filtres, comme par exemple « produits les mieux notés » ou « produits les plus commentés ».
La recherche à facettes se révèle particulièrement pertinente lorsqu’on vend des milliers de produits. Les user generated content ne doivent pas remplacer les contenus d’une marque ou d’une enseigne mais être considérés comme des éléments complémentaires à intégrer de façon claire dans les pages produit et sur l’ensemble des canaux de vente.
Ils renferment par ailleurs de précieuses informations qui peuvent être exploitées pour améliorer un produit ou un service et exigent donc un suivi attentif et régulier afin d’écouter cette communauté d’utilisateurs.
