Parvenez-vous, grâce à vos actions de marketing e-commerce, à attirer l’attention des consommateurs et à les inciter à acheter vos produits en ligne ? Si oui, est-ce pour de bonnes raisons ?
Vos produits bénéficient peut-être d’une très bonne optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ou de bons classements dans les résultats de recherche des plateformes populaires comme Amazon. Vos taux d’engagement sont peut-être exceptionnels. Vos produits se vendent très bien jusqu’à un certain point où les avis négatifs et les demandes de retour produit se multiplient.
Le problème peut venir du contenu produit lui-même, alors que vous le considériez parfaitement élaboré. Si votre contenu présente des incohérences d’un canal à l’autre, s’il comporte des images ou des données obsolètes ou s’il est inexact, il est possible que vous trompiez les consommateurs.
Découvrez ce phénomène et les moyens d’y remédier avant qu’il ne fasse plonger vos ventes et votre réputation avec.
Qu'est-ce qu’un contenu produit trompeur ?
À l’instar du phénomène de catfishing sur internet, qui désigne le fait de duper quelqu’un au moyen d’une identité créée de toutes pièces, un contenu produit est trompeur lorsque les informations d’une page produit induisent les consommateurs en erreur, de manière intentionnelle ou non. Le contenu concerné varie des attributs produit aux images et aux vidéos, en passant par d’autres éléments qui ne montrent pas la véritable nature du produit.
Tromper les clients n’est probablement la priorité de personne, en particulier lorsqu'il s'agit d'erreurs à fort enjeu, comme des erreurs dans la déclaration des ingrédients, d'allergènes ou d'autres erreurs susceptibles d'entraîner des rappels coûteux.
La loi protège les consommateurs contre ce genre de situation et tient les entreprises pour responsables. Il va de soi que vous souhaitez épargner votre marque et éviter des sanctions.
D’après la Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement (UNCTAD), 115 pays, sur les 142 pour lesquels des données sont disponibles, ont adopté une loi de protection des consommateurs en ligne : 78 % en Europe, 52 % en Afrique et 71 % sur le continent américain. Pour dissiper les doutes sur l’éventualité d’un contenu produit trompeur, consultez la liste ci-dessous.
Ce que n’est pas un contenu produit trompeur
Les exemples suivants sont considérés comme de bonnes pratiques en matière de création d’expériences produit convaincantes.
Les pratiques suivantes ne sont donc pas trompeuses :
- Présenter un produit sous son meilleur jour grâce à du contenu, des images et des vidéos de qualité ;
- Présenter un produit de manière originale et créative grâce à d’autres éléments ;
- Exploiter les foires aux questions (FAQ) ou les tutoriels pour illustrer d’autres usages et applications du produit ;
- Tirer profit du contenu généré par les utilisateurs (UGC pour user-generated content) ou des avis pour illustrer la manière dont de vrais clients utilisent le produit.
Autrement dit, si vous vendez un produit de milieu de gamme, avec les bons visuels et un texte percutant, vous pouvez très bien donner l’impression aux consommateurs qu’ils achètent un produit haut de gamme. Ce qui est interdit, en revanche, c’est de promouvoir un produit haut de gamme mais livrer un produit médiocre.
Le risque associé à un contenu produit trompeur
L’engouement généré par une stratégie marketing e-commerce particulièrement percutante peut vite retomber si le contenu produit est trompeur. Il existe plusieurs explications possibles à la baisse des ventes mais l’incohérence ou l’inexactitude du contenu produit en est probablement la cause principale. Au-delà de la perte de ventes, il peut y avoir d’autres conséquences qui entraînent une baisse durable des performances.
Des clients mécontents
Si vos clients constatent le manque de fiabilité de vos informations produit, il est fort probable qu’ils se détournent définitivement de votre marque.
D’après une étude Salsify menée auprès de plus de 6 000 consommateurs, le descriptif est le premier élément d’une page produit qui aide la décision d’achat aux États-Unis (72 %), au Royaume-Uni (68 %), en France (67 %), en Australie (65 %) et en Allemagne (62 %).
Les avis clients arrivent en seconde place des critères de choix pour 72 % des consommateurs aux États-Unis, 65 % au Royaume-Uni, 57 % en Allemagne, 51 % en France et 62 % en Australie.
Cela ne signifie pas que la présence de quelques avis négatifs, liés à des préférences personnelles légitimes, vont mener votre marque à sa perte. Aujourd’hui, les consommateurs sont particulièrement attentifs à la transparence et l’absence d’avis négatifs les alerte.
Selon une étude PowerReviews de 2021 citée par Search Engine Journal (SEJ), 96 % des consommateurs recherchent les avis négatifs sans pour autant se détourner de la marque concernée. Au contraire, les avis négatifs sont un moyen de comprendre les éventuels points faibles et la façon dont ils sont gérés. Après tout, un point faible qui gêne un client ne pose pas forcément de problème pour un autre.
Les rappels de produits
Un contenu produit trompeur peut donner lieu à un rappel de produit, une conséquence coûteuse. Bien que parfois nécessaires pour assurer la sécurité des consommateurs, les rappels de produits peuvent mettre un sérieux frein aux avancées en matière de marketing e-commerce.
Entre la perte de ventes, le coût des remplacements, les sanctions gouvernementales et les procès, un rappel de produit peut se chiffrer à plusieurs milliards de dollars, selon Investopedia, en particulier pour les grandes enseignes. Quant aux PME, un rappel produit peut leur être fatal en raison de leur plus faibles trésorerie et notoriété de marque.
Il est pourtant possible de rebondir et de maintenir une bonne réputation si vous prenez les choses en main rapidement et de manière transparente.
De nombreux retours produits
Outre le rappel de produit, qui est un retrait forcé d’un produit du marché, un contenu produit trompeur entraîne souvent le rejet et donc un taux élevé de retours.
Aux États-Unis, selon Insider Intelligence, la fréquence et les coûts des retours produits ont fortement augmenté. En Europe, c’est en Allemagne et au Royaume-Uni qu’il y a le moins de retours, constate le spécialiste supply chain et logistique LogisticsMatter.
Selon l’Étude Consommateurs Salsify 2023 :
- Plus de la moitié des consommateurs (54 %) retournent un article en raison d’un problème de taille, d'ajustement ou de dimensions.
- 39 % des consommateurs retournent un article car il ne correspond pas aux images fournies.
La pratique du shopping en ligne n’est pas près de s’arrêter. Il est donc impératif de veiller à ce que le contenu produit soit le plus clair possible et non sujet à interprétation.
Une source unique de vérité, un moyen de publier le contenu produit de manière cohérente
La plupart des incohérences et des inexactitudes du contenu produit proviennent des informations que vous stockez dans vos systèmes. Il peut aussi arriver que des informations correctes et à jour n’atteignent pas leur destination.
Analysez vos systèmes : sont-ils disparates et silotés ? Avez-vous du mal à suivre le rythme des demandes de mises à jour de la part des distributeurs et autres destinataires ?
Travailler avec une multitude de feuilles de calcul et de dossiers conservés par différentes équipes joue en défaveur d’un contenu cohérent et de bonnes performances sur le digital shelf.
De même, des exigences peu claires de la part des distributeurs ou un manque de temps pour gérer les mises à jour sur votre propre site de vente directe aux consommateurs (D2C pour direct-to-consumer) peuvent affecter votre contenu.
La solution ? Une gestion de l'expérience produit (PXM) efficace et la création d’une source centrale de vérité pour le contenu produit.
Des équipes en phase
Disposer d’une source de vérité qui rassemble l’ensemble du contenu produit, des images, etc. favorise la collaboration entre équipes et leur donne une meilleure compréhension de l’identité de la marque.
Une solution qui encourage la collaboration transversale et évite la confusion sur ce à quoi doit ressembler la version finale du contenu fait gagner du temps à vos équipes, du service juridique au marketing.
L’automatisation des mises à jour du contenu et des processus associés permet également à vos équipes de se consacrer aux améliorations critiques ou à d’autres tâches de créativité.
Une bonne image sur tous les canaux et chez tous les distributeurs
Lorsqu’ils consultent les pages produit, les consommateurs recherchent le naturel et l’authenticité, autrement dit une expérience aussi proche que possible de la réalité.
Pour répondre à cette demande, le contenu produit doit être cohérent mais vous pouvez également avoir recours au contenu enrichi, également appelé contenu situé sous la ligne de flottaison ou, sur Amazon, contenu A+ comme des images en 3D, la réalité augmentée (AR) ou la réalité virtuelle (VR) sur des canaux compatibles.
Il n’est pas toujours possible d’avoir exactement la même présentation sur chaque canal et il est utile de proposer des expériences contextualisées en fonction des différentes audiences. Par exemple, vous ne touchez pas le même profil de consommateurs lorsque votre lampe en laiton apparaît sur le site de Lowe’s ou sur Instagram.
Attirer de nouveaux clients
Plus votre contenu produit reflète la vérité, plus vous pouvez le publier sur de nouveaux canaux et attirer de nouveaux prospects.
Aujourd’hui, il est possible de conquérir un acheteur presque partout en ligne, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur les sites des distributeurs lorsque vous changez d’échelle. D’après l’étude Salsify, les deux meilleurs moyens de découvrir des produits sont les réseaux sociaux et les applications marchandes.
L’alliance parfait du marketing e-commerce et d’un contenu produit exact
Ne laissez pas un contenu produit de mauvaise qualité gâcher vos ventes ou vous attirer une mauvaise réputation. Vous avez beau élaborer une stratégie marketing e-commerce percutante, si votre contenu produit est incohérent, elle n’aura pas les effets escomptés. Proposez un contenu cohérent et voyez vos ventes et la fidélité client augmenter.
