Le commerce omnicanal correspond littéralement à faire du « commerce partout », c’est-à-dire dans tous les endroits où se trouvent vos clients.
Alors qu’historiquement, une stratégie de commerce omnicanal aurait pu consister à envisager plusieurs magasins, un catalogue de vente par correspondance et des commandes par téléphone, l’avènement du digital shelf a transformé le monde du commerce.
Entre les sites de vente direct to consumer (D2C), les expériences d’achat fluides en magasin et en ligne et le nombre d’options d’achat digitales en constante progression, les marques doivent évoluer pour répondre à ces nouvelles demandes.
Faire converger les stratégies de distribution en ligne et physique
Selon l’agence de communication de marketing Wunderman Thompson, le commerce omnicanal « ne consiste pas seulement à offrir à vos clients de multiples façons d’acheter vos produits ou à utiliser une myriade de canaux marketing.
Il s’agit plutôt d’une approche totalement intégrée, à la fois hors ligne et en ligne, qui unifie tout, de la commercialisation à l’exécution des commandes, en passant par le marketing et les marchés ».
L’agence estime que 78 % des distributeurs n’offrent toujours pas une expérience véritablement unifiée aux clients. Pourtant, une stratégie de commerce omnicanal est essentielle à la croissance.
Les stratégies de commerce omnicanal comprennent la capacité de vendre en ligne et hors ligne, avec une présence à la fois physique et digitale, et doivent également :
- Proposer des options d'exécution des commandes et d’expédition, telles que la livraison à domicile et les achats en magasin
- Gérer les échanges et les remboursements, tant sur le plan physique que digital
- Offrir aux clients des expériences qui s’étendent à tous ces points de contact
Tirez parti de la croissance du click and collect
L’un des domaines de croissance les plus importants pour les distributeurs en cette année de pandémie a été l’achat en ligne suivi du retrait en magasin (« click and collect »).
Le click and collect s'inscrit dans la prochaine vague e-commerce et il s'agit d'une approche de plus en plus utilisée par les acheteurs, puisque 90 % des distributeurs physiques devraient proposer ce service d’ici à 2021.
Selon eMarketer, en 2020 aux États-Unis, ces options de click and collect représenteront 8,2 % des ventes e-commerce, et les ventes globales e-commerce en click and collect devraient faire un bond de 60,4 % pour atteindre 58,52 milliards de dollars.
Cependant, le click and collect est aussi une stratégie qui demande à être maniée avec précaution, car il correspond par nature un parcours fragmenté : les clients effectuent des recherches en ligne, naviguent et achètent sur un site web, puis viennent chercher leurs produits dans un magasin ou un lieu proche de chez eux.
S’il permet aux consommateurs d’économiser sur les frais d’expédition, il nécessite une planification logistique minutieuse.
Planifiez au-delà de la vente initiale
Une solide stratégie de commerce omnicanal implique également une planification minutieuse allant au-delà de la vente initiale.
Cela signifie qu’il faut prévoir comment permettre des retours simples de n’importe quel canal vers un autre canal (achat en ligne puis retour en magasin, ou vice versa) et renforcer la possibilité pour le client d’effectuer des recherches sur les produits avant, pendant et après l’achat.
Cela implique de s’assurer que le client a accès à une gamme complète de produits et d’informations, à la fois en ligne et en magasin, et qu’il peut passer de manière fluide et souvent simultanée d’un canal à l’autre pour répondre à ses besoins.
Principaux avantages d’une stratégie de commerce omnicanal
Selon Michelle Beeson de Forrester : « Une opération véritablement omnicanale qui couvre le cycle de vie du client permettra d’optimiser les revenus, d'accroître la rentabilité des capitaux grâce notamment à des économies de coûts, ainsi que d'améliorer l'efficacité opérationnelle et l’expérience client dans son ensemble.
Les grands distributeurs mettent en place les technologies, les compétences, les processus et les structures organisationnelles de soutien pour développer ces capacités, même si ce parcours est complexe et nécessite de lourds investissements ».
Une stratégie de commerce omnicanal peut apporter de nombreux avantages à une organisation, notamment :
- Des parcours clients digitaux et personnalisés : en autorisant les cookies (dans le respect des directives relatives à la protection des données), vous pouvez suivre et personnaliser le parcours des consommateurs : 44 % des consommateurs se disent susceptibles de devenir des acheteurs réguliers après une expérience d’achat personnalisée.
- De meilleures données clients : connaître les parcours digitaux de vos clients vous permet de mieux comprendre leurs intérêts et leurs difficultés, ce qui vous aide à créer des produits et des stratégies répondant à leurs besoins.
- Une augmentation des conversions et des ventes : Wolfgang Digital a constaté que la valeur moyenne des commandes était 199 % plus élevée pour les ventes en magasin qui avaient été influencées par une session en ligne.
- Une amélioration de la fidélisation des clients : le fait de valoriser les clients par la personnalisation, d’être là où ils se trouvent et de mieux les connaître contribue à les valoriser et donc à les fidéliser.
- Une meilleure visibilité de la marque : en étant présente partout où se trouvent vos clients, votre marque reste au premier plan lorsque ceux-ci commencent à envisager un achat.
Comment faire évoluer vos stratégies de commerce monocanal vers le monde omnicanal ?
N’oubliez pas que les clients interagissent avec des organisations, et non des canaux, et qu’ils s’attendent au même niveau de services et d’informations, où qu’ils vous trouvent.
En effet, « les clients pensant qu’ils interagissent avec une marque ou une organisation unifiée, quel que soit l'appareil ou les points de contact qu’ils utilisent, les distributeurs doivent assurer la continuité des informations et des ressources sur les différents points de contact digitaux et en magasin, ou risquer de perdre des clients au profit de concurrents qui le font », affirme Michelle Beeson de Forrester.
En cette ère d’incertitude et de digitalisation croissante du parcours de la distribution, une solide stratégie de commerce omnicanal est donc vitale pour la croissance, et c’est désormais une exigence des clients. Un seul point de contact digital peut faire toute la différence en termes d’opportunité pour votre marque d’être étudiée, achetée ou validée.
Cependant, comment instaurer une harmonie entre les différents canaux et éléments du parcours client ? Comment rendre ce monde omnicanal fluide du point de vue des clients ?
En bâtissant votre stratégie de commerce omnicanal autour d’une plateforme de gestion de l’expérience commerciale (CommerceXM), vous donnez à votre marque les moyens de réussir sur le digital shelf.
La plateforme Salsify CommerceXM est organisée en trois volets entièrement intégrés :
- Gestion de l’expérience produit (PXM) : créez des expériences commerciales de premier ordre grâce à l’intégration des informations produits (PIM), à la gestion des actifs numériques (DAM) et au générateur d’expériences.
- Ventes dans la distribution : synchronisez l’expérience produit en magasin et en ligne pour l’ensemble de l’écosystème de vente indirecte d’une marque.
- Vente sur des marketplaces et vente directe aux consommateurs (D2C) : gérez les expériences commerciales directes sur les marketplaces, les sites de marques D2C et les canaux de commerce social avec un échange des états de stocks et des commandes sur la même plateforme que les données relatives au contenu produit de la marque.
Demandez une démo guidée pour voir comment Salsify pourrait vous aider à faire progresser vos performances commerciales et à élaborer une stratégie réussie.
