Pourquoi les silos de données produit ralentissent la transformation digitale du retail

Les distributeurs sont confrontés à différents défis à l’ère de la multiplication des points de contact. Au sein de leurs propres organisations, ils doivent combattre toute une série d'obstacles, notamment en matière de silos de données produit.

Les distributeurs à l’ère de l’omnicanalité

Le commerce d’aujourd’hui fait peser une pression sans précédent sur les distributeurs pour qu'ils proposent à leurs clients un plus grand assortiment de produits, à travers un plus grand nombre de points de contact, tout en garantissant une expérience sans couture, personnalisée et qui doit être agréable du point de vue de l'acheteur.

Si chaque distributeur est doté de sa propre structure organisationnelle et son ensemble de solutions technologiques historiques, chacun souhaite proposer une expérience d'achat unique qui le différencie de ses concurrents.

Il existe alors deux obstacles que chaque retailer rencontre : l'une dans l’IT et l'autre au sein des magasins. Ces deux points de friction les empêchent souvent d’avoir l'agilité nécessaire pour gagner sur le digital shelf dans un contexte de croissance exponentielle des données.

Supprimer les silos de données entre les différentes équipes 

Ces évolutions s'accompagnent d’une croissance exponentielle des données, qui sont parfois collectées par plusieurs équipes différentes, sur de multiples interfaces, nécessitant une coordination entre elles au sein de la même organisation.

C’est la DSI (Direction des Services Informatiques) qui avait l'habitude de s'approprier les données et toutes les questions qui s'y rapportent. Ce service IT est au service de l'ensemble de l'entreprise. Il est constamment en train de résoudre des problèmes et de prendre des décisions sur les améliorations à apporter au socle technologique global de l'entreprise pour protéger les opérations commerciales actuelles et se préparer aux besoins.

Avoir un contrôle complet sur les données a du sens lorsque ces données concernent des poids, des mesures et des spécifications techniques. Mais lorsque les données concernent l'expérience d’achat, le contrôle des données doit être une responsabilité partagée, permettant aux fournisseurs de contribuer directement à l'évolution constante des informations produit.

Analyser les silos de données

Toutes les données n’ont pas la même valeur au sein des équipes. La gestion des données produit est un projet parmi d'autres sur la feuille de route d'un service informatique. Elle constitue néanmoins une brique essentielle pour la réussite de time to market aux yeux d’autres équipes.

Leur accès est donc un sujet sensible pour les autres équipes achats, responsables de canaux, RSE et e-commerce. Les silos nuisent autant à la collaboration qu’à la productivité du fait du temps consacré à la recherche des bonnes informations produit, de leurs mises à jour, et des demandes faites aux autres équipes.

L’analyse des cloisonnements de données permet de rassembler toutes les informations disponibles sur chaque produit que vous vendez et rendre ces informations accessibles partout où les acheteurs se trouvent. Des dizaines de variables entrent en jeu : les informations exigées par les distributeurs, les sources d'informations, la technologie de collecte des données, l’évolution des exigences réglementaires (allergènes…).

Plus que jamais, ces enjeux nécessitent une collaboration ouverte entre les marques et les distributeurs et au sein des équipes internes.

En assurant une meilleure communication entre ces équipes, les organisations peuvent donner la priorité à l'intégration des informations produit basiques, qui peut ensuite mener d’autres initiatives de vente, de CRM, de gestion des stocks… Des actions qui permettent de faire preuve d’agilité pour modifier par exemple des plans promotionnels, du contenu produit, des informations liées à la disponibilité ou encore d’analyser les données liées aux performances des produits, tout en contribuant à améliorer la satisfaction des clients. 

Un système fiable et souple permettant de collecter, d'enrichir, de valider et de publier les informations sur les produits des fournisseurs donne aux distributeurs un avantage stratégique pour commercialiser efficacement leurs produits dans un monde en constante évolution. Pour en savoir plus, téléchargez notre dernier rapport How to Break Down Commerce Barriers and Convert More Customers (en anglais).