Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire des achats sur Internet. Selon la dernière étude de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), les ventes en ligne ont généré 36 milliards d’euros en France sur le troisième trimestre de 2022, soit plus de 16,8 % par rapport au troisième trimestre 2021.
La croissance de l’e-commerce s’accompagne logiquement d’une augmentation de la publicité en ligne. Les internautes sont de plus en plus sollicités, peu importe leur activité en ligne : navigation sur les réseaux sociaux, consultation des e-mails, shopping, recherche, écoute d’un podcast ou visionnage d’une vidéo, etc.
Pour les marques, il s’agit aujourd’hui de repenser leur stratégie publicitaire pour proposer des annonces plus pertinentes, personnalisées et adaptées aux besoins de leurs clients. L’enjeu est de taille : développer sa visibilité tout en déjouant le phénomène de fatigue publicitaire.
Pour répondre à ces défis, les marques et les distributeurs misent sur une nouvelle pratique : le retail média. Un concept qui prend de l’ampleur et qui s’impose comme une autre des grandes tendances du retail identifiées en 2023.
Retail media : de quoi parle-t-on ?
Le retail media est un anglicisme qui désigne l’ensemble des annonces commerciales diffusées par une marque sur le site internet ou sur l’application d’un distributeur. L’objectif est de proposer aux consommateurs une publicité pertinente, car très personnalisée, afin de l’inciter à l’achat.
Le retail media se divise en deux grandes familles : le retail search et le retail display.
Pour comprendre les différences entre ces deux notions, voici un exemple concret : une marque d’électroménager souhaite mettre en avant son nouveau modèle de grille-pain sur le site de son distributeur. Deux options s’offrent à elles :
- Elle peut décider de mettre en avant son produit sur certains mots-clés pertinents. Par exemple, si un internaute est à la recherche d’un grille-pain et consulte la page dédiée à ce type de produit, le produit sponsorisé apparaîtra en première position. C’est le retail search.
- Elle peut aussi choisir de faire apparaître des publicités - sous la forme d’une bannière, d’une image ou d’une vidéo par exemple - à certains endroits stratégiques sur le site du distributeur et à différentes étapes du parcours d’achat. On parle ici de retail display.
Les données first-party, au coeur de la stratégie retail média
En réalité, le concept du retail media n’est pas nouveau. Les mêmes stratégies sont déjà appliquées depuis longtemps dans les magasins physiques. Pour faire un parallèle, il peut être comparé aux affiches publicitaires présentes au niveau des têtes de gondoles ou dans les rayons d’un supermarché.
Avec l’essor de l’e-commerce, les marques et les distributeurs ont dû s’adapter et développer leur présence en ligne. Et grâce à l’explosion de la donnée, le retail media a, lui aussi, changé de visage pour devenir encore plus performant.
En effet, les distributeurs en ligne ont accès à des informations précises sur les visiteurs : les données first-party. Celles-ci sont collectées sur leur site web, grâce aux cookies ou par le biais de formulaires par exemple.
Ces données sont une mine d’or pour les marques. Grâce à elles, il est possible d’analyser le comportement du consommateur pour créer des campagnes publicitaires plus ciblées, donc plus pertinentes et moins intrusives.
Le retail media repose donc sur un mode de collaboration gagnant-gagnant entre les marques et les distributeurs.
En créant des messages toujours plus personnalisés, les marques amplifient leur visibilité, attirent de nouveaux clients et augmentent leurs ventes. Pour les distributeurs, le retail media est une opportunité de valoriser leurs données et monétiser leur audience.
Le retail média, un levier de croissance phare en 2023
L’industrie du retail media est en plein essor. À l’heure actuelle, elle pèse 20 milliards de dollars au niveau mondial, pour atteindre les 50 milliards d’ici 5 ans.
En France, le retail media suscite aussi de l’intérêt. Selon les chiffres publiés par le SRI (Syndicat des régies internet) et l’UDECAM (Union des Entreprises de conseil et d'Achat Media), il représente 384 millions d’euros rien qu’au premier semestre 2022, soit une croissance de 31 % par rapport au premier semestre de l’année précédente.
La multiplication des plateformes de retail media
Pour accroître leur collaboration avec les marques, les distributeurs sont de plus en plus nombreux à proposer leurs propres plateformes de retail media.
La première à avoir été créée est la plateforme Amazon Advertising en 2012 par le géant américain de l’e-commerce. Elle continue aujourd’hui de se développer et participe grandement à la croissance d’Amazon.
Depuis, d’autres distributeurs ont suivi le mouvement et les plateformes de retail media se sont multipliées. Walmart Connect, My Retail Link by Fnac Darty ou Carrefour Links côté français. Certains distributeurs ont même décidé de s’associer et de créer des plateformes communes. C’est le cas d’Infinity Advertising, issue de l’alliance entre deux enseignes concurrentes, Casino et Intermarché.
Ces structures permettent aux marques de visualiser les retombées et la performance de leurs campagnes publicitaires par enseigne, ou auprès de plusieurs distributeurs. Elles ont une meilleure visibilité sur les ventes réalisées suite à la diffusion d’une annonce et peuvent ajuster leur stratégie commerciale. Elles permettent également aux marques de comparer les performances des publicités en fonction de leurs canaux, y compris leur propre site si elles vendent en D2C (direct to consumer).
Grâce à tous ces avantages, le retail media est en train de transformer le paysage de la publicité en ligne. Il y a beaucoup de raisons de penser qu’il va continuer sa croissance et s’imposer comme un levier de croissance déterminant pour les marques et les distributeurs ces prochaines années. Le retail media implique une nouvelle définition des rôles de chacun et par conséquent une excellente collaboration entre les marques et les distributeurs, qui ont plus généralement tout intérêt à partager les données produit, transactionnelles et données clients.
