Retail et Covid-19 : les distributeurs alimentaires français à l’épreuve du feu

Processus collaboratifs, intelligence artificielle, supply chain ou optimisation des données : l’innovation a permis aux distributeurs alimentaires en France d’accélérer leur transformation et de faire preuve d’agilité pour faire face à la crise sanitaire.

Quand les distributeurs alimentaires français deviennent agiles

Si l’agilité est un sujet maintes fois abordé ces dernières années, le Covid-19 restera comme une véritable épreuve du feu pour les acteurs de la grande distribution. A l’occasion d’une table ronde organisée par le magazine LSA en mars 2021, Nicolas Paepegaey, alors Digital & Transformation Officer d’Intermarché, est revenu sur la transformation de l’enseigne du Groupement Mousquetaires. 

Soutenir le bond des commandes en ligne, pallier les ruptures, diversifier les fournisseurs ou encore anticiper la demande de consommateurs aux comportements d’achat inédits… « La crise a servi de révélateur », résume-t-il.

Cet événement, qui a réuni Laurent Thoumine, Directeur exécutif Retail Europe d’Accenture, Alexandre Jennaoui, VP Southern Europe Blue Yonder, et Antoine Durieux, EVP SupplierXM chez Salsify, a permis de revenir sur les innovations mises en place par Intermarché et d’autres distributeurs alimentaires en France pour faire face à la crise sanitaire et répondre aux besoins des consommateurs. 

« Les entreprises de distribution ont compris l’exigence d’adaptabilité extrêmement agile et rapide de l’ensemble de leurs modèles opérationnels, explique en préambule Laurent Thoumine. La chaîne d’approvisionnement a par exemple connu une demande imprévisible ».

Retail et IA, un mariage gagnant pour les distributeurs de l’alimentaire

Mise en place de nouveaux services (drive ou encore click and collect), processus internes plus collaboratifs (rendus nécessaires par le travail à distance) ou optimisation des données, les démonstrations concrètes de cet adaptive retail sont nombreuses. « De nouveaux process nous ont rendus plus efficaces au bénéfice d’être plus réactifs au service de nos clients », explique Nicolas Paepegaey. 

Pour Alexandre Jennaoui, la crise sanitaire a également permis à certaines enseignes de se démarquer, notamment sur les sujets d’intelligence artificielle. « La pandémie a illustré les apports de l’intelligence artificielle, note-t-il. Les distributeurs équipés de moteurs de prévisions classiques ont connu beaucoup de ruptures, une désorganisation totale et beaucoup de difficultés à pivoter. Les plus matures ont été capables de trouver des produits alternatifs plus rapidement et de connaître le coût ou l’impact économique de la substitution des produits dans l’assortiment ». 

La désilotation des organisations, un levier essentiel

L’approvisionnement a été l’un des grands enjeux de l’année 2020. « Un patron de magasin qui veut faire venir un produit dans ses rayons doit attendre entre deux et trois mois en moyenne », rappelle Antoine Durieux. Un délai déjà beaucoup trop long avant la pandémie, et dont les conséquences ont été exacerbées avec la crise du Covid-19 et les ruptures en magasin. 

Or pour accélérer la mise en rayon d’un produit et être plus réactif, la suppression des silos, soit l’intégration des informations, est primordiale. « Elle permet d’éviter de démultiplier les demandes d’information du côté des équipes fournisseurs et de s’assurer que ce qui est fait par une équipe profite aux autres », poursuit Antoine Durieux.

Des discussions sur les ruptures de stocks engagées entre les distributeurs alimentaires et leurs fournisseurs 

Les processus collaboratifs ont ainsi montré, dans un contexte d’explosion du travail à distance, les avantages d’une bonne transmission des informations. « Une meilleure collaboration avec les fournisseurs a permis d’engager de nouvelles discussions, jusqu’ici unilatérales, autour des ruptures de stock », poursuit Antoine Durieux. 

La scale-up française a par exemple aidé les industriels à partager leurs excès de stocks auprès des distributeurs alimentaires en France pour combler les unités de besoin. « Ces relations ont commencé de manière très rapide et s’établissent aujourd’hui dans la durée », ajoute Antoine Durieux. 

Les promesses de ce nouveau type de relations sont très concrètes. « On peut ainsi imaginer qu'un directeur puisse interpeller d’autres directeurs de magasins avec des arguments, comme la rentabilité d’un produit qui fonctionne bien. Qu’il diffuse l’information, qu’il suggère », selon Laurent Thoumine.

Consommateur, producteur, enseigne : le triple bénéfice de l’offre locale 

« Il a fallu aller trouver de nouveaux produits plus vite pour pallier les difficultés à s'approvisionner auprès de nos fournisseurs traditionnels sur les catégories que tout le monde a vu disparaître des rayons », témoigne Nicolas Paepegaey. Le distributeur alimentaire élargit ses gammes et développe son offre locale dans un souci de réactivité et de cohérence avec les attentes des consommateurs.

Autre parti-pris d’Intermarché, opter pour un type de référencement optimisé. « Cela permet de finaliser plus rapidement la mise en ligne des produits sur le drive ; l’exigence en termes d’exhaustivité d’information et de qualité d’information est plus importante pour mettre un produit en vente en ligne que dans un point de vente », rappelle Nicolas Paepegaey. 

Une bonne donnée produit, maillon essentiel pour s’adapter rapidement

Sans oublier qu’un bon partage de l’information suppose une intégration sans faille de la donnée produits sur l’ensemble de la chaîne de valeur. « L'intégration des données, soit le fait d’avoir une plateforme unique de données et de services pour pouvoir effectuer non pas uniquement de la prévision de la demande mais aussi de l’optimisation et de l’aide à la décision, a permis de s’adapter et de pivoter très rapidement », insiste Alexandre Jennaoui (Blue Yonder). 

Car pas d’IA sans données. Mais dans un contexte aussi inédit et un premier confinement drastique qui n’a jamais été répliqué à l’identique, les données d’achats ou de requêtes peuvent-elles vraiment être riches d’enseignements ? 

Pour Nicolas Paepegaey, « maintenant que ce sujet inédit est historisé dans les données pour la partie approvisionnement, ces solutions peuvent analyser comment les choses se sont passées et sont revenues à la normale ». Des données précieuses pour les sujets de personnalisation et de recommandations en ligne.

Industrialiser certaines tâches pour délivrer une meilleure information 

Un regret néanmoins pour ces experts. Que ces innovations restent trop souvent en France à l’état de PoC (Proof of Concept) sans bénéficier d’une véritable mise à l’échelle chez les distributeurs notamment alimentaires. 

« Il y a des tâches qui doivent désormais être industrialisées, comme la production de contenus et d’images, analyse Laurent Thoumine. Sinon, on n’existe pas sur Internet. Or cela suppose une capacité industrielle à capter les fiches produits qui viennent des industriels pour pouvoir les injecter correctement dans un ERP ou dans un système d’information qui soit suffisamment intégré. C’est absolument clé ». 

Sans compter que les données évoluent. Comment tenir compte des nouvelles réglementations (Nutri-score, nouvel indice de réparabilité…) sans s’être doté d’une capacité d’industrialisation des informations produits ? A titre d’exemple, certains distributeurs collectent d’ores et déjà l’Eco-Score pour montrer à leurs consommateurs que leurs préoccupations environnementales comptent.

Une mise à l’échelle des projets encore difficile en France

Pour les projets d’envergure, les regards se tournent outre-Atlantique. « En Grande-Bretagne, note Alexandre Jennaoui, on observe des moonshots, avec toute la supply chain qui va être intégrée et entièrement pilotée grâce à l’intelligence artificielle. Cette supply chain ne sera non pas gérée par des armées de prévisionnistes mais par une équipe réduite focalisée sur des actions à valeur ajoutée, la stratégie commerciale ». 

Une vision partagée par Antoine Durieux : « On est très bon pour innover en France, et lancer des pilotes… Mais les modèles sont récupérés par les distributeurs étrangers et passés à l’échelle », regrette-il. Pour Laurent Thoumine, « cette mise à l’échelle doit faire partie de l’équation économique des distributeurs ». 

Un partage de la donnée fondamental pour assurer le succès des distributeurs français

La data produit sera donc l’une des clés du succès des acteurs de la grande distribution. Outre l’information chère au consommateur, elle va nourrir les technologies d’intelligence artificielle pour modéliser l’assortiment d’un magasin selon sa zone de chalandise, définir un pricing et optimiser la gestion de l’inventaire avec à la clé de grands enjeux de rentabilité. 

Pour garantir le succès de ces innovations, le partage de la donnée reste fondamental. « C’est une transformation qui prend du temps, conclut Nicolas Paepegaey. Il y a de nouveaux process et outils qui vont bénéficier à nos relations avec les industriels mais cela n’est possible qu’en ajoutant de nouvelles briques ».

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