Le commerce moderne n’est pas un long fleuve tranquille et, depuis 2020, il est confronté à de multiples défis, du COVID-19 aux incertitudes géopolitiques, dont les conséquences sont multiples, pour les consommateurs comme pour les distributeurs.
2022 puis 2023 ont été marquées par une forte inflation. En janvier 2023, l’inflation atteignait encore plus de 10 % au Royaume-Uni, environ 8,7 % en Allemagne et 6,2 % en France. Dans ce contexte, les consommateurs sont prudents et procèdent à différents arbitrages dès lors que des dépenses doivent être engagées.
Les marques et les enseignes le savent : la fin de l’année, qui rassemble de nombreux temps forts commerciaux, est cruciale pour nombre d’entre eux. Alors que les consommateurs suivent des parcours d'achat complexes, non linéaires, sur de nombreux canaux et plateformes en ligne, allant et venant entre les magasins physiques et les sites e-commerce, les marques et les enseignes doivent repenser leurs modèles commerciaux sous l’angle de l’omnicanalité.
Leur résilience économique repose sur un certain nombre de facteurs permettant de mieux comprendre leurs clients et leurs attentes.
1. Proposer des prix attractifs aux consommateurs
En période de récession économique, de nombreux consommateurs réduisent leurs dépenses, même ceux qui n’ont pas de contraintes budgétaires. Ainsi, l’Étude Consommateurs 2023 de Salsify révèle que 71 % des consommateurs achètent moins ou retardent les achats importants.
Pour autant, les ventes e-commerce sont loin d’un coup d’arrêt. Selon Shopify, d’ici la fin de l’année 2023, une vente au détail sur cinq s’effectuera en ligne.
Les consommateurs continuent à comparer les prix pour trouver les meilleures offres, mais à vous, marque ou enseigne, de les convaincre. À travers vos stratégies marketing et de marque, vous devez les déculpabiliser et démontrer la valeur de vos produits afin de les encourager à acheter. Veillez ainsi à offrir des promotions, proposer des options facilitant le paiement, offrir la livraison ou la doter d’un prix attractif.
2. Rationaliser le catalogue produits
En matière de prix, les marques de milieu de gamme ont du mal à concurrencer les produits de marque de distributeur (MDD) et autres alternatives moins chères, comme les produits de marque discount. Lorsque la conjoncture économique est défavorable, rationaliser les gammes de produits est un moyen de réduire les coûts et répond à la demande des consommateurs d’une offre simplifiée.
Étudiez votre catalogue produit et vos performances commerciales. Il est parfois de bon ton de raccourcir les gammes et de se concentrer sur l’essentiel. Par ailleurs, il faut suivre les attentes des consommateurs à la loupe. L’assortiment doit répondre aux besoins des consommateurs en matière de durabilité et d'environnement tout en étant parfaitement optimisé.
3. Renforcer l’image des produits haut de gamme
Les marques haut de gamme peuvent tirer parti du contenu enrichi pour améliorer leur image de marque auprès des consommateurs à haut revenu. Valoriser les produits premium peut également avoir un fort impact sur les ventes de l’entreprise.
Si vous vendez un produit, comme un matelas, et sa version premium, et donc plus chère, pensez à bien valoriser les deux articles sur les fiches produit. Vous pouvez utiliser des tableaux comparatifs, avec les informations permettant au client de comprendre pourquoi l’un des produits est plus cher.
4. Montrer la valeur de vos produits
Profitez de ce contexte complexe pour renforcer la fidélité à la marque et gagner des parts de marché. Les marques qui apportent de la valeur peuvent gagner des parts de marché au moment où les consommateurs changent leurs habitudes d’achat et réalisent des arbitrages sur leurs dépenses. Selon l’Étude consommateurs de Salsify, 51 % des acheteurs déclarent passer plus de temps à effectuer des recherches sur les produits et, au moment de prendre une décision, privilégier la qualité.
Pensez vos fiches produit pour mettre en avant la notion de qualité en valorisant par exemple vos bonnes pratiques en matière de production, en mettant les avis positifs en valeur ou encore en accompagnant vos produits de contenus à forte valeur ajoutée, comme des articles de blog, avis d’expert, conseils, guides, photos haute définition prises en situation, vidéos de déballage du colis ou de démonstration de l’utilisation du produit.
5. Continuer à investir dans le marketing
Malgré le contexte et les économies que les marques et enseignes sont tentées de réaliser, ce n’est pas le moment de réduire le budget marketing. Les marques qui continuent à investir en période de récession retrouvent plus rapidement le chemin de la croissance que celles qui réduisent leurs dépenses, selon Harvard Business Review.
Réseaux sociaux, emailing ou autre : les consommateurs voient plus de publicité que jamais, sur un éventail de canaux de plus en plus large : entre 4 000 et 10 000 publicités par jour, selon Forbes. Dans cette dynamique, il est de plus en plus difficile pour les marques de sortir du lot mais il serait encore plus dommageable de ne pas essayer.
Pensez également au potentiel du retail media, qui permet entre autres de diffuser des publicités ciblées sur le point de vente.
