L’espace digital est constitué d’un ensemble complexe de canaux.
Dans un contexte d’omnicanalité croissante de l’e-commerce, les entreprises doivent gérer un plus grand nombre de points de contact clients. Il est parfois difficile d’identifier les canaux préférés de vos clients, leur façon favorite d’interagir avec votre marque ou votre enseigne et les points de contact les plus utilisés au cours des différentes étapes du cycle de vente.
Définition d’un point de contact client
Un point de contact client correspond à une interaction entre la marque ou le distributeur et un client. L’ensemble de ces interactions mises bout à bout constitue l’expérience client. Aussi, ce sont les points de contact qui déterminent la perception que les acheteurs ont de votre entreprise.
De nombreux acteurs du commerce en ligne confondent point de contact et canal.
Par exemple, ils considèrent Instagram comme un point de contact, sans réfléchir à la manière dont un client interagit sur ce réseau social. Or la notion d’interaction, par un comportement actif, est importante. Une consultation passive de vos stories Instagram ou la simple lecture d’un article de blog ne sont pas des points de contact.
Le challenge de la multiplication des points de contact clients
Selon une étude Google, le parcours client moyen comprend entre 20 et 500 points de contact en fonction du produit concerné. On dénombre une vingtaine d’interactions pour l’achat de bonbons mais jusqu’à 500 pour des achats plus importants comme un billet d’avion.
Ainsi, la multiplication des points de contact apporte son lot de nouveaux défis, pour les marques et distributeurs comme pour les consommateurs.
Un choix difficile parmi une multitude d’options
Face à ces points de contact supplémentaires, qui couvrent de nombreux canaux, en ligne et hors ligne, le consommateur a l’embarras du choix. Il ne sait plus quel est le meilleur canal pour s’adresser au service clients, porter réclamation ou en savoir plus sur un nouveau produit.
Un nombre croissant de canaux à gérer
Du côté des marques et des distributeurs, la multiplication des points de contact se traduit par une plus grande charge de travail. Ce n’est plus un ou deux canaux isolés qu’il faut suivre et améliorer mais une multitude.
Plaire à tout le monde, un pari impossible
Selon Oberlo, les clients préfèrent contacter le service clients par téléphone. Pourtant, d’après d’autres études, plus de la moitié des consommateurs considèrent les serveurs vocaux automatisés comme l’élément le plus frustrant d’une mauvaise expérience avec un service clients. Malgré le côté pratique de l’automatisation, trois acheteurs sur quatre préfèrent parler directement à quelqu’un.
À l’inverse, selon une étude menée par SOTI, une société spécialisée dans l’Internet des objets et la gestion des appareils mobiles citée par Retail Dive, 73 % des acheteurs sont favorables aux technologies en libre-service.
Ainsi, les consommateurs n’ont pas tous les mêmes préférences et celles-ci évoluent avec le temps. C’est pourquoi il est important de satisfaire le plus grand nombre et de savoir s’adapter.
La personnalisation des points de contact clients, une nécessité
Aujourd’hui, les acheteurs plébiscitent la personnalisation. Ils veulent être considérés en tant qu’individus, ce qui fait peser une lourde pression sur les acteurs du commerce, en particulier ceux qui se sont dotés de nombreux points de contact.
Selon Forbes, 72 % des consommateurs répondent uniquement aux messages personnalisés. Avez-vous une idée de la façon de mieux personnaliser vos messages à chaque point de contact ?
Comment savoir si les points de contact que vous suivez sont les bons ?
1. Identifier chaque point de contact
Certains points de contact sont faciles à repérer : les demandes de support clients ou les conversations avec le chatbot de votre site web. D’autres, en revanche, sont moins évidents et demandent un peu de recherche ou des données. C’est le cas, en particulier, dans la partie haute du tunnel de vente car vous disposez de peu d’informations sur chaque client.
Le meilleur moyen d’identifier les principaux points de contact clients est de mapper le parcours client dans votre outil de gestion de la relation client (CRM). Vous pouvez repérer les moments où les clients interagissent avec vous et déterminer où les acheteurs sont réticents ou susceptibles de quitter le site.
Google Analytics permet également de savoir quels canaux dirigent le trafic vers votre site web. Vous identifiez ainsi les points de contact du haut du tunnel.
Il suffit d’analyser le rapport Acquisition de trafic de Google Analytics pour savoir quels moteurs de recherche génèrent du trafic, quelles pages les visiteurs consultent le plus et quels réseaux sociaux sont les plus lucratifs.
Source de l'image : Thrive
2. Dresser l’inventaire des points de contact du point de vue du client
Les marques et enseignes commettent souvent l’erreur de dresser la liste des canaux comme s’il s’agissait de points de contact. Il s’agit pourtant de deux notions bien distinctes. Envisagez le parcours d’achat du point de vue du client afin de mieux comprendre par quels moyens il est susceptible de s’engager :
- L’acheteur a un besoin et cherche une solution sur un moteur de recherche.
- L’acheteur choisit une marque ou une enseigne car les avis sur les produits sont positifs.
- L’acheteur commence une discussion avec un chatbot en ligne pour obtenir une recommandation personnalisée.
- L’acheteur effectue un achat et commence sa relation avec l’entreprise.
- L’acheteur ne reçoit pas sa commande et cherche à contacter le service clients.
Chacune de ces étapes est un point de contact essentiel du parcours d’achat. Le degré de facilité avec laquelle l’interaction a lieu à chaque point de contact influe sur l’expérience client.
3. Tenir compte des points de contact à chaque étape du tunnel
Le tunnel de vente comporte quatre étapes principales par lesquelles passent les clients lorsqu’ils effectuent un achat. Leurs attentes sont différentes à chaque étape, c’est pourquoi ils utilisent différents points de contact.
Par exemple, quelqu’un qui découvre votre marque ou votre enseigne n’a pas les mêmes attentes qu’un client fidèle depuis deux ans. Voici quelques exemples de points de contact à chaque étape :
- Visibilité : optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), publicités sur les réseaux sociaux, publicités en paiement par clic (PPC), articles de blog
- Intérêt : site web et pages produit, trafic naturel, avis sur les produits
- Décision : contenu, contenu généré par les utilisateurs et chatbot
- Fidélisation : confirmation de la commande, message de remerciement, enquête de satisfaction, échange avec le support clients, newsletter.
4. Réaliser une évaluation interne
À ce stade, vous devez avoir une bonne idée des différents points de contact les plus importants pour vos clients. Allez encore plus loin en évaluant en interne chacun des points de contact afin de comprendre comment vous les gérer, qui est responsable de leur gestion et s’il y a des améliorations à apporter.
Posez-vous des questions :
- Quelle équipe est chargée de quel point de contact ?
- Comment chaque point de contact est-il géré ?
- Qui est responsable du succès de chaque point de contact ?
- Le point de contact est-il associé à une expérience positive ?
- Quelles ressources ou méthodes faut-il mettre en œuvre pour améliorer la performance de chaque point de contact ?
En ayant une vision claire des points de contact clients qui fonctionnent bien et de ceux à améliorer, vous savez sur lesquels concentrer vos efforts. Si une petite modification peut faire une grande différence, placez ce point de contact en tête de vos priorités.
5. Interroger les clients
Demandez simplement à vos clients quels points de contact ont le plus d’impact sur leur expérience d’achat. Envoyez un questionnaire aux clients passés et actuels pour savoir comment ils vous ont découvert, ce qui les a convaincus de choisir votre produit plutôt qu’un produit concurrent et ce qui les rend fidèles. Vous pouvez même leur demander des suggestions d’amélioration. Il n’y a rien de tel que d’obtenir les informations à la source.
Posez-leur des questions :
- Quelles sont vos attentes à chaque point de contact ?
- Quelle est l’expérience idéale que doit procurer un point de contact ?
- Pourquoi avez-vous choisi cette marque ou cette enseigne plutôt qu’une autre ?
- Comment nous avez-vous découvert ?
Source de l'image : Responsely
L’optimisation des points de contact clients prioritaires, un processus continu
Ne vous arrêtez pas à l’identification et à l’amélioration des points de contact prioritaires en fonction du retour d’informations de vos clients. Une bonne expérience client omnicanale est un processus continu qui demande une attention et des ajustements constants. Renouvelez le processus à l’affût de lacunes et suivez la performance de chaque point de contact.
