Les industriels sont confrontés à différents challenges pour réussir sur le digital shelf, notamment pour entretenir la fidélité à la marque, créer des meilleures expériences produits et équilibrer les investissements stratégiques entre les magasins physiques et la distribution en ligne.
Les consommateurs ont désormais plus de choix que jamais.
Votre marque peut être en concurrence avec des centaines d’autres dans sa catégorie et même, d’une certaine manière, avec elle-même. Les consommateurs ne sont pas obligés d’acheter directement sur votre site web.
Ils peuvent faire du lèche-vitrine en ligne à l’infini, et naviguer entre votre site, Amazon et un large choix d’autres distributeurs, jusqu’à ce qu’ils trouvent le bon produit au bon prix.
Voici comment relever les challenges des marques et les transformer en nouvelles opportunités.
Comparer la valeur des investissements en magasin et en ligne
Les industriels qui disposent à la fois d'une présence en ligne et en magasins doivent décider de la meilleure façon d’utiliser leurs ressources.
Des études récentes indiquent que les industriels comprennent l’importance des investissements dans les canaux digitaux. Dans une enquête de 2019 du Content Marketing Institute, 78 % des marques ont déclaré qu’elles se concentraient sur la production d’un meilleur contenu marketing et digital, notamment en augmentant le contenu dynamique.
La distribution en ligne gagne lentement mais sûrement des parts de marché, et les industriels qui veulent conserver leur avantage concurrentiel doivent se concentrer sur la conquête du digital shelf.
Cette approche ne se fait pas au détriment des magasins traditionnels. Les expériences en magasin et en ligne doivent se compléter, qu’il s’agisse de permettre aux acheteurs d’effectuer des achats en ligne et de les retirer en magasin (ou vice versa) ou de développer des expériences produits en ligne attractives.
Entretenir la fidélité à la marque alors que la fidélité n’est plus tendance
Selon une étude menée par Nielsen en 2019, « la fidélité n’est plus tendance ». Seuls 8 % des consommateurs sont fidèles aux marques avec lesquelles ils entretiennent des relations de longue date, même si, de manière ironique, seulement 36 % d'entre eux disent aimer essayer de nouveaux produits et marques.
La raison de cette divergence n’est pas évidente. Elle pourrait être attribuée au fait que les décisions d’achat se résument souvent au prix plutôt qu’à la fidélité à la marque.
Selon la société de technologie de marketing Valassis, 58 % des consommateurs affirment qu’un prix réduit constitue la raison la plus convaincante d’acheter auprès de distributeurs en ligne. Pour compliquer la situation, les industriels doivent également faire face à une concurrence croissante de la part des industriels de MDD.
Dans un paysage digital fragmenté où la concurrence est féroce et où les algorithmes influencent fortement les décisions d’achat, les marques doivent utiliser toutes les ressources à leur disposition pour se distinguer en ligne.
Le contenu est une ressource que vous pouvez utiliser à votre avantage pour stimuler les ventes et renforcer la fidélité à la marque.
Selon le rapport de 2019 sur le cycle de vie de Yes Marketing, intitulé « The Retail Shopper’s Journey to Loyalty » (Le parcours des acheteurs de la distribution vers la fidélité), 33 % des consommateurs affirment que des messages pertinents des marques influent sur leur décision d’acheter auprès d’un nouveau distributeur, tandis que 36 % déclarent que fournir des informations produit précises et solides leur donnerait davantage confiance dans un nouveau distributeur.
Le contenu peut vous aider à réussir sur le digital shelf. Pour cela, il faut veiller à ce que le contenu produit soit précis, attractif et personnalisé pour les acheteurs sur tous les canaux et plateformes.
Créer des expériences produits en ligne efficaces
La gestion de l’expérience produit en ligne pour votre marque est plus difficile aujourd’hui, car les points de contact sont beaucoup plus nombreux.
En quelques clics, les acheteurs peuvent se rendre sur le site web d’Amazon ou d’une grande surface de la distribution pour acheter vos produits, ou contourner complètement ces intermédiaires et se rendre directement sur votre site web.
Le problème est le suivant : ce que les acheteurs trouvent dans chacune de ces destinations peut être différent, que ce soit en termes de prix, de détails sur les produits ou même d’images. Si votre marque compte une quantité innombrable de références, il est encore plus difficile d'assurer l’exactitude du contenu sur les différents canaux et plateformes.
En matière de contenu produit, la confiance est essentielle. Vous devez donc veiller à ce que chaque description de produit soit attractive, exacte et représente correctement votre marque. Les solutions technologiques efficaces pour remporter ces challenges
Dans le cas contraire, vous risquez de perdre des ventes potentielles et, plus important encore, des parts de marché, au profit de vos concurrents.
Les solutions technologiques efficaces pour remporter les challenges des marques
S’assurer que chaque taille, couleur et détail du produit est correct pour chaque référence constitue une tâche monumentale. De nombreux industriels ont encore du mal à créer un contenu solide parce qu’ils ne disposent pas de la technologie adéquate.
Si vous vous appuyez principalement sur un système de gestion des informations produits (PIM) pour gérer le contenu produit, vous passez à côté d'une occasion d’exploiter un éventail plus large de fonctionnalités qui accroîtront l’efficacité du marketing de votre marque et vous aideront à offrir une expérience client personnalisée.
Les acheteurs omnicanaux obligent les marques à examiner de plus près leur pile technologique. Pour être compétitifs, vous avez besoin d’une plateforme de gestion de l’expérience produit (PXM) : une solution complète de bout en bout qui offre des fonctionnalités telles que la PIM, la syndication, la gestion des actifs numériques (DAM), l’analyse et des capacités de contenu enrichi.
Une plateforme de gestion de l'expérience produit peut aider à établir un lien entre les données cloisonnées au sein des organisations, afin de créer une source centrale de vérité pour vos données produits.
Elle peut également rationaliser la gestion du contenu produit et en garantir l’exactitude. Elle transforme les approches manuelles en processus automatisés qui facilitent la mise à jour de votre contenu sur tous les canaux, que ce soit pour des promotions saisonnières ou des ventes flash.
En intégrant une plateforme de gestion de l'expérience produit à une plateforme de gestion de la relation client (CRM), vous pouvez également accéder à des analyses qui favorisent la personnalisation.
À l’aide de ces outils, une marque de vente direct to consumer (D2C) peut lancer une opération promotionnelle d’une semaine sur des vêtements d’hiver, en ciblant les acheteurs des régions nordiques et montagneuses.
Une marque spécialisée dans les appareils de fitness pourrait lancer une promotion du Jour de l’An pour des vélos d’appartement en ciblant les acheteurs qui ont consulté son site web mais n’ont pas encore acheté.
Séduire et fidéliser les acheteurs est devenu plus difficile pour les industriels et les marques, mais en combinant des stratégies, technologies et outils adéquats, les marques peuvent relever les défis du digital shelf et créer des expériences qui ne laissent aux acheteurs aucune raison de parcourir sans fin les avenues du web et d’aller chercher ailleurs.
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