Parcours d'achat, écrans, contenus produit : les 3 piliers de l'omnicanalité

Il y a encore une dizaine d'années, l’omnicanalité était un terme méconnu pour la plupart des professionnels du commerce. Depuis deux ou trois ans, ce concept est devenu une priorité stratégique, pour les marques comme pour les distributeurs.

Il faut dire qu’aujourd’hui, le digital a bousculé les habitudes de consommation et les attentes des acheteurs ont beaucoup évolué. 

Pour répondre à ces nouvelles exigences, l’omnicanalité vise à proposer une expérience client unifiée et cohérente sur tous les points de vente. 

La nouvelle étude Consommateurs Salsify revient sur les 3 ingrédients essentiels d’une stratégie omnicanale efficace : le parcours client, les écrans et le contenu produit. 

Une expérience omnicanale à chaque étape du parcours d’achat 

Le parcours d’achat, ou « buyer journey » en anglais, englobe les grandes étapes par lesquelles passe un client avant d’acheter un produit ou un service. 

Il comprend généralement trois grandes phases : la phase de découverte, la phase de considération et la phase de décision. 

Bien entendu, ce parcours est plus ou moins long en fonction de l’achat réalisé. On estime que plus l’achat est engageant (en termes de coût financier notamment), plus le cycle de vente est long. 

Il faut savoir que chaque étape comprend plusieurs canaux. il est de plus en plus fréquent qu’un client découvre un produit via un réseau social, bascule sur le site e-commerce pour consulter ses données produit, puis décide de l’acheter en boutique. 

À l’inverse, certains consommateurs vont repérer un produit à l’occasion d’une visite dans un point de vente physique, prendre le temps de réfléchir et de comparer les alternatives, puis réaliser l’achat sur un site e-commerce. 

Finalement, le parcours d’achat mobilise souvent plusieurs points de contact. Alors, pour que l’expérience d’achat globale soit satisfaisante, les professionnels du commerce ont tout intérêt à miser sur l’omnicanalité. 

Pour cela, ils doivent commencer par connaître les habitudes de leur clientèle cible, de façon à pouvoir anticiper leur comportement et optimiser tous les canaux par lesquels elle est susceptible de passer à chaque étape du cycle de vente. 

L’essor des écrans au coeur de la stratégie omnicanale

Nous avons tendance à associer les écrans avec les achats en ligne, sur un site e-commerce ou sur les réseaux sociaux par exemple. Pourtant, les écrans se multiplient sur tous les canaux, y compris le point de vente physique. 

Par exemple, l’utilisation du téléphone portable ou d’autres outils digitaux en magasin est un réflexe solidement ancré chez certains consommateurs. Selon l’étude Consommateurs Salsify, 39 % des acheteurs déclarent rechercher un produit en ligne lors d’une visite en boutique.

L’expérience en magasin évolue et devient de plus en plus phygitale. Cette expression, née de la fusion des termes « digital » et « physique », renvoie au fait que les points de vente physique viennent inclure dans leur expérience client, des écrans et tout autres supports numériques. 

Pour digitaliser l’expérience en magasin, les professionnels du commerce rivalisent d’ingéniosité. Il n’est pas rare de voir des tablettes ou des bornes interactives mises à disposition de la clientèle. Les QR code se multiplient aussi bien dans les vitrines, sur les étiquettes que sur les tickets de caisse. Les services de click and collect sont devenus monnaie courante. Certains commerces vont encore plus loin et tirent profit de la technologie de réalité augmentée pour proposer une expérience client toujours plus innovante et omnicanale. 

Le géant du prêt-à-porter suédois H&M met à disposition dans certaines boutiques, des miroirs intelligents et connectés. Installés dans les cabines d’essayage, ils offrent des recommandations personnalisées en fonction de la morphologie et des goûts du client. Ils lui permettent également de demander des articles, sans avoir besoin de sortir de la pièce. 

Décathlon propose dans quelques magasins des casques VR afin de replacer certains produits dans leur contexte d’utilisation. Le client peut aussi visualiser les dimensions d’une tente et la remplacer dans tous les environnements possibles. 

L’étude Consommateurs de Salsify révèle que 25 % des consommateurs interrogés ont réalisé un achat à l’aide de la réalité augmentée (AR) ou de la réalité virtuelle (VR) au cours des six derniers mois. Il ne s’agit plus d’une simple fantaisie adoptée par une poignée de consommateurs technophiles, mais d’une véritable habitude d’achat qui est en train de gagner du terrain et de transformer le paysage du retail. 

Un contenu produit cohérent quel que soit le support

Sur la question du contenu produit, les consommateurs sont intransigeants. Selon l’étude des consommateurs Salsify, 55 % des personnes interrogées affirment renoncer à un achat s’ils estiment que les données produit sont de mauvaise qualité. 

Dans ces conditions, les consommateurs doivent être vigilants à proposer le même niveau d’informations sur l’ensemble des canaux. Le contenu doit être similaire d’un canal à un autre, mais aussi d’un fournisseur à un autre. À ce sujet, 20 % des consommateurs déclarent abandonner un achat lorsque les informations sont incohérentes selon les fournisseurs. 

Mais dans les faits, il n’est pas toujours simple de présenter la même quantité et qualité de données partout. 

En magasin physique, par exemple, les commerçants n’ont pas la place pour présenter une fiche produit aussi fournie que dans leur site e-commerce. 

Dans les rayons, l’espace est réduit et les informations sont condensées sur une étiquette ou un packaging. Pour pallier cette difficulté, les commerçants peuvent néanmoins utiliser des étiquettes avec un QR code renvoyant vers un contenu produit plus complet. Ils peuvent aussi compter sur l’expertise des conseillers de vente, dotés d’une excellente connaissance du produit. 

En ligne, c’est l’inverse. Le consommateur a accès à de nombreuses données sur l’article qu’il souhaite acheter, mais il ne peut pas le voir sous toutes ses coutures. Ici, une solution peut consister à proposer des fiches produit enrichies, avec des vidéos ou bien des vues en 3D. Certaines marques misent même sur la création de magasins virtuels, offrant une expérience hybride et immersive, conjuguant les avantages de la boutique physique et du site e-commerce.