L’omnicanalité est un sujet omniprésent dans le retail depuis presque une décennie. Pour autant, les deux dernières années ont permis de soulever un certain nombre de faiblesses en matière de stratégie omnicanale.
L'explosion de l’e-commerce initiée en 2020 a, d’un côté, fourni de grandes opportunités aux professionnels de la grande consommation qui ont en quelques mois accéléré leur transformation digitale et elle a, de l’autre côté, placé ces acteurs devant un constat sans appel : les distributeurs ne sont pas aussi omnicanaux qu’ils le pensent et leurs stratégies omnicanales devaient être revues.
Des stratégies omnicanales à adapter
Les consommateurs sont quotidiennement confrontés à ce décalage entre les désirs de la grande distribution et la réalité du parcours d’achat : une promotion en ligne mais qui n’est pas valable dans le magasin le plus proche du consommateur ; la disponibilité d’un produit dans un certain coloris dans une boutique mais pas en ligne ; un programme de fidélité qui fonctionne en magasin mais pas en ligne. Or l’un des premiers rôles du commerce omnicanal est de s'adapter au comportement d’achat des consommateurs.
Selon Periscope Research, 78 % des distributeurs estiment ne pas proposer d’expérience unifiée à leurs clients tandis que côté consommateurs, ils sont seulement 29 % à considérer que leur expérience est cohérente sur tous les canaux d’après Glady.
Plus que jamais, et où que le consommateur effectue son achat final, il interagit avec les produits sur une multitude de canaux digitaux pour rechercher, découvrir et acheter les produits. Les nouveaux canaux brouillent encore davantage les frontières entre le monde digital et le monde physique.
Ainsi, la recherche d’informations est omnicanale. Selon l'étude Consommateurs 2022 de Salsify, en France, la recherche en ligne est prépondérante pour les acheteurs : 64 % des consommateurs interrogés comparent les prix en ligne, 54 % d’entre eux utilisent des coupons digitaux et 41 % utilisent leur mobile en magasin.
Si les professionnels de la grande distribution ont bien intégré les avantages d’être présents sur ces canaux, les clients quant à eux interagissent avec des organisations, et non des canaux, et ils s’attendent au même niveau de services et d’informations, où qu’ils se trouvent.
Les nouveaux canaux redessinent les stratégies omnicanales
Alors que le commerce mobile avait déjà largement contribué à estomper la frontière entre physique et digital, la multiplication des places de marché, l’apparition de boutons d’achat sur les réseaux sociaux et le développement du D2C (vente directe aux consommateurs) ont pour principale conséquence d’offrir toujours plus de choix aux consommateurs. L’apparition ou le renforcement de ces canaux redessinent le digital shelf en profondeur. Le digital shelf est l’ensemble des points de contact sur lesquels le consommateur interagit avec les marques pour rechercher, découvrir et acheter les produits.
Voici les nouveaux canaux qui prennent de plus en plus de place dans le quotidien des consommateurs :
Les réseaux sociaux sont, pour certaines catégories de produit comme la mode, le maquillage ou les articles de décoration, le point de départ de la découverte des produits. Research and Markets prévoit des taux de croissance annuels composés (TCAC) élevés, de l’ordre de 12,2 %, à 792,69 milliards de dollars en 2025. Le social commerce continue ainsi sa progression et, désormais, la majorité des plateformes sociales intègrent des catalogues en ligne et une fonctionnalité d’achat in app. Depuis 2022, Leader Price (Groupe Casino) propose la commande et le paiement via Whatsapp sur sa gamme de produits secs, soit 1 500 références. Sur Pinterest, Leroy Merlin a mis en œuvre des épingles sponsorisées qui soutiennent le trafic vers les guides des projets de la marque sur les thématiques Salle de Bains et Cuisine, les marchés les plus importants en matière de trafic et d’engagement.
Les marketplaces, qu’elles soient spécialisées ou généralistes, continuent à gagner des parts de marché. Selon Mirakl, les marketplaces ont enregistré une croissance de 81 % de leur volume d’affaires (GMV ou Gross merchandise volume) entre les quatrièmes trimestres 2019 et 2020 dans le monde, soit deux fois plus que le secteur du commerce en ligne dans sa globalité. Ces plateformes sont plébiscitées par les consommateurs qui y trouvent une offre large de produits et de services (livraison, paiement, retour) performants.
Les distributeurs traditionnels n’hésitent pas à s’en inspirer, voire à les adopter (Maisons du Monde, Carrefour, FNAC-Darty, Bricoman, Kiabi…) afin de proposer l’offre la plus exhaustive possible, ce qui a pour conséquence d'augmenter considérablement le nombre de références dans leur catalogue et donc de données produit.
L’accès direct aux consommateurs est pour les marques un véritable enjeu business. Ce nouveau levier de croissance permet aux marques d’affiner leurs connaissances sur leurs clients ainsi que leur communication et de les fidéliser autour de l’idée d’une communauté.
Cela leur permet également de garantir une excellence opérationnelle sur l’ensemble de la chaîne de valeur : performances et visibilité sur le digital shelf, paiement, livraison, retours, SAV… et d’améliorer considérablement l’expérience client.
- Les services de livraison express
Les services de livraison express ont notamment explosé depuis le début de la crise sanitaire par le biais de nouveaux services lancés par les distributeurs en association avec des spécialistes de la livraison ou d’applications conçues par les acteurs de ce que l’on nomme le quick commerce. Ces nouveaux canaux de distribution sont, pour les marques, l’occasion de toucher de nouveaux clients (cible plus jeune et plus urbaine) et, pour les consommateurs, le moyen d’être livrés très rapidement, parfois en quelques minutes.
L’explosion des nouveaux canaux de distribution a une autre conséquence : les consommateurs ont accès à des multitudes de résultats lorsqu’ils tapent une requête sur un moteur de recherche. Ils ont ainsi accès à de nombreuses fiches produit en un clic. Les facteurs qui permettent à un distributeur de conclure la vente sont nombreux et parmi ceux-ci, certains sont directement actionnables par le distributeur, comme la disponibilité du produit ou la livraison rapide.
Avant la crise sanitaire de 2020, de nombreux distributeurs pensaient avoir parfaitement achevé leur transition vers un commerce omnicanal. Deux ans plus tard, le développement du click and collect, du quick commerce, de la seconde main et du social commerce montrent une profonde mutation des canaux et une redéfinition de l’omnicanalité.
Dans les prochaines années, l’arrivée du métavers, envers lequel certains distributeurs montrent un grand intérêt, pourrait encore modifier un peu plus l’accélération de l’e-commerce et rendre encore plus complexe la gestion de la donnée produit. Carrefour accueille ainsi les consommateurs dans le métavers où il présente des produits du groupe Procter and Gamble. Ces contenus dirigent vers les fiches produit du site e-commerce Carrefour. Outil marketing ou nouveau canal de distribution, le métavers va accentuer encore un peu plus la convergence des mondes physique et numérique dans un espace hybride où les deux se rejoignent autour du consommateur.
L’un des grands défis pour les distributeurs est d’instaurer une harmonie complète entre les différents canaux et éléments du parcours client.
Fournir des données produit cohérentes, synchronisées et complètes sur l’ensemble des points de contact relève d’un vrai challenge car les recherches des consommateurs exigent précision, complétude et contenu enrichi, l’un des facteurs clés pour faire la différence avec la concurrence. Pour en savoir plus, téléchargez notre nouveau livre blanc « Le guide ultime pour mieux collaborer avec ses fournisseurs ».
