Attentif aux nouvelles préoccupations des consommateurs pour davantage de produits locaux et durables, Mars Food France a entamé en 2018 une profonde refonte de ses gammes Ebly et Suzi Wan et renforcé sa production locale.
De fortes ambitions sur la production locale
Les produits locaux ont le vent en poupe. Selon Ipsos, un Français sur quatre déclare avoir consommé davantage auprès des producteurs locaux en 2020. Cette tendance, encore émergente il y a quelques années, s’est visiblement accélérée depuis la crise sanitaire.
Force est de constater qu’elle touche également les grandes marques de l’agroalimentaire qui, à l’image de Mars Food France, sont attentives à ces nouvelles préoccupations des consommateurs.
« Nous avons de fortes ambitions de transparence, confirme Jérôme Baudry, General Manager Mars Food France, à l’occasion d’une conférence en novembre 2021*. Nous souhaitons être lisibles auprès des consommateurs qui ont de plus en plus d’attentes sur les produits qu’ils achètent, notamment en matière de lieu et de mode de production locale ».
L’entreprise agroalimentaire a entrepris, il y a plus de 2 ans, de renforcer ses filières responsables. Ainsi, la gamme de produits Ebly est produite via une filière de blé dur responsable avec la coopérative agricole Axéréal. Ebly va plus loin dans son engagement avec le programme CultivUp, qui permet la mise en place d'une filière de blé dur respectueuse des hommes et de l'environnement.
« Elle produit un blé 100% Made in France, de la culture à la fabrication, poursuit Jérôme Baudry. Le blé est cultivé dans un rayon de 50km autour des ateliers de production, permettant une réduction de l'empreinte carbone liée au transport ainsi qu'une totale traçabilité du blé des champs à l'assiette, tandis que les 1700 partenaires de ce programme perçoivent une rémunération composée d'une part fixe constante quelle que soit la situation, accompagnée d'une autre part variable et d'une prime ».
Pour sa gamme Suzi Wan, le groupe agroalimentaire a rapatrié d’Asie la production de son lait de coco en France, ce qui permet d’augmenter les capacités de production locale et faire vivre le tissu industriel français. « Tous nos produits sont également dotés de leur Nutri-score » ajoute-t-on chez Mars.
Ce score, qui permet de renseigner les consommateurs sur la qualité nutritionnelle globale des produits grâce à un code couleur, est désormais bien ancré dans la vie quotidienne des Français. 9 personnes sur 10 le connaissent et le jugent utile selon Santé Publique France.
L’essor de l’e-commerce accélère la digitalisation des processus métiers
La progression des ventes en ligne, estimée entre 12 et 20 % par l’entreprise depuis le début crise sanitaire selon les catégories de produits, a poussé Mars Food France à repenser l’expérience qu’il souhaitait proposer à ses clients : « notre principal challenge était d’être en mesure de proposer au consommateur la même expérience client en ligne qu’en magasin », explique Jérôme Baudry.
Alors que l’appétence des consommateurs pour les produits locaux affecte l’ensemble de la grande consommation, petits producteurs comme grands groupes, l’ensemble de l’écosystème fait face à une profonde accélération en matière de digitalisation.
L’augmentation exponentielle des données et la multiplication des canaux de vente a considérablement complexifié l’accès et le partage des données produits. « La donnée produit est primordiale pour accompagner ce changement ! Il faut traiter de plus en plus de formats de données différents, intégrer les changements réglementaires et veiller à une mise à jour fiable et continue, en particulier pour l'e-commerce ».
L’enjeu est pour une marque comme Mars Food France d’harmoniser l’ensemble de ses données produit sur tous les canaux, les sites e-commerce des distributeurs, y compris sur des marketplace comme Amazon.
Un connecteur Amazon pour enrichir les fiches produit et gagner sur le « digital shelf”
Comment s’assurer que l’information produit soit complète et mise à jour quel que soit l’endroit où les consommateurs achètent ? « Ce sont des process laborieux et sources d’erreur, reconnaît Jérôme Baudry. Il fallait améliorer la gestion et la centralisation des sources d’information, et industrialiser la collecte et le partage d’information en limitant les interactions manuelles ». Par ailleurs, la mise à jour des données reste une problématique à part entière dès lors que les ingrédients ou les packaging évoluent. « Nous avons également remarqué que les consommateurs recherchent en ligne des informations précises, parfois sur des produits de niche. L’information produit y est là encore essentielle, pour mettre en avant et expliquer des produits moins connus des consommateurs », poursuit-il.
Mars a utilisé la plateforme SupplierXM et la solution ProductXM de Salsify afin d’automatiser et de fiabiliser la gestion de la donnée. « Le partage des données produit a permis d’harmoniser ces process et de fiabiliser la donnée », résume Jérôme Baudry.
L’utilisation du connecteur Salsify-Amazon, qui envoie l’ensemble des informations produits à la marketplace Amazon, permet de son côté de doter chaque produit d’informations enrichies conformément aux standards du pure player : informations nutritionnelles mais aussi recettes, conseils, visuels, visuels dédiés aux différents scores, vidéos, gamme de produits à découvrir… « Les équipes vont 5 fois plus vite, et elles peuvent désormais se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée ».
La mise en place de l’outil a même conduit Mars à revoir son organisation, avec la création de postes autour du contenu produit pour soutenir cette démarche. Un content manager et un data manager supervisent ainsi le partage des informations produits dans la plateforme, ce qui à terme fait gagner du temps aux équipes en leur évitant un travail fastidieux : elles peuvent ainsi se concentrer non pas sur les informations basiques à renseigner et à partager mais réfléchir sur des tâches à plus forte valeur ajoutée pour le consommateurs et les ventes, comme de nouveaux contenus à produire et à partager afin de répondre aux besoins des consommateurs, comme les recettes ou les conseils de préparation.
L’une des particularités de l’algorithme d’Amazon est de se nourrir d’un contenu de haute qualité. La place de marché modifie fréquemment ses exigences pour les fiches produit, ce qui implique de veiller constamment à la qualité des informations afin de remonter dans le recherches produits et également pour mettre en avant ses produits de manière précise et transparente pour les consommateurs.
Le meilleur des deux mondes en matière de données produit
Mars utilise au niveau international, y compris en France, la plateforme Salsify ProductXM en tant que PIM et solution de syndication pour partager tous les contenus requis pour les canaux e-commerce, et ce notamment avec Amazon. La plateforme PXM est connectée directement par API à Amazon afin d'envoyer en temps réel toutes les informations pour alimenter les fiches produits Amazon.
« Quand j’ai appris que Salsify et Alkemics se rapprochaient, j’ai réalisé que la nouvelle plateforme allait réunir le meilleur des deux mondes. Nous avions déjà conscience qu’Alkemics était en France la meilleure solution pour partager ses données avec les distributeurs brick-and-mortar de manière automatisée. Avec ProductXM, et grâce notamment au connecteur Amazon, nous sommes désormais en mesure de toucher tous les types de distributeurs et d’être très performant en e-commerce pour adresser les besoins de tous nos consommateurs », conclut Jérôme Baudry.
Bien au-delà d’un PIM (Product Information Management) classique, ProductXM permet de centraliser, syndiquer et d’automatiser le partage de l'information produit afin de proposer aux marques un contenu enrichi et dynamique sur tous les canaux (brick-and-mortar, marketplace et pure player, D2C (Direct-To-Consumer) et sites de marques.
Cette solution complète de gestion de l'expérience produit (PXM) est considérée par les différentes équipes comme une « unique source de vérité » de la donnée produit et permet une maîtrise complète et à grande échelle de tout type de contenu produit pour performer et augmenter les taux de conversion en e-commerce.
Elle est particulièrement pertinente pour les fonctionnalités de contenu A+ disponibles sur Amazon, qui permet aux marques de présenter leurs produits avec du contenu enrichi : images améliorées, informations supplémentaires sur les utilisations du produit afin de compléter les caractéristiques, titres de paragraphe et images personnalisés, configurations d’images et de texte uniques, tableaux comparatifs de produits, contenu de la marque, carrousel, liens vers d’autres produits et la boutique de la marque.
Pour en savoir plus sur le connecteur Amazon, téléchargez notre le Kit européen pour s’imposer sur Amazon afin de connaître notamment les meilleures pratiques et les composantes d’une page produit détaillée performante sur Amazon.
*Tech For retail, 30 novembre 2021
