Étude Consommateurs 2023 : pourquoi les acheteurs renoncent à l'achat

Si la crainte d’un taux d’abandon de panier ou d’un taux de retour élevés vous tourmente, il est temps de voir la réalité en face : le responsable n’est pas le consommateur mais vous.

Pour autant, ce constat n’est pas une fatalité. À l’occasion de son Étude Consommateurs 2023, Salsify a interrogé plus de 6 000 consommateurs à travers le monde afin de comprendre leurs habitudes d’achat et les raisons qui les poussent à renoncer à vos produits. L’étude se décline en un guide de la consommation mondiale 2023, qui donne une vue d’ensemble de tous les pays concernés par l’étude, et un rapport interactif avec les résultats pays par pays. 

Découvrez pourquoi les consommateurs décident de ne pas acheter vos produits, ou changent d’avis et retournent vos articles, et comment stimuler l’engagement des clients pour y remédier.

Le top 3 des raisons qui poussent les consommateurs à renoncer à un achat en ligne

Malgré un intérêt certain des consommateurs pour vos produits et un trafic prometteur, la conversion n’a pas lieu. C’est frustrant mais il peut y avoir diverses explications à ce phénomène.

1. Un contenu produit de mauvaise qualité

Selon l’étude Salsify, plus de la moitié (55 %) des consommateurs citent la mauvaise qualité du contenu produit comme raison de ne pas acheter un produit. Si ce n’est pas une surprise, il peut cependant être utile de se pencher sur les effets néfastes d’un mauvais contenu produit. 

Quelques points à prendre en compte : 

• Le contenu est peut-être obsolète ou ne correspond pas aux images du produit fournies, ce qui ne met pas l’acheteur en confiance.
• Proposer un contenu dont la qualité est tout juste passable ne suffit pas à vous distinguer de la concurrence qui fait rage en ligne.
• Votre contenu produit est peut-être qualitatif sur votre site de marque ou sur celui de votre distributeur favori mais ce n’est pas forcément là que vos clients découvrent vos produits.

2. Des avis négatifs

Ne négligez pas l’impact du bouche-à-oreille, en particulier pour les achats en ligne : selon l’étude Salsify, 54 % des consommateurs renoncent à acheter un produit s’il est associé à des avis négatifs. Vous ne pouvez pas toujours éviter les avis négatifs. En revanche, vous pouvez mettre en avant les avis positifs à l’aide de filtres et, pourquoi pas, inciter les clients à laisser ce genre d’avis. De cette manière, les acheteurs potentiels peuvent voir que d’autres consommateurs de la même taille ou dans le même état d’esprit qu’eux sont satisfaits.

3. Une marque inconnue ou avec une mauvaise réputation

Entretenir le mystère autour de votre marque n’est pas la meilleure stratégie pour attirer les acheteurs en ligne. Votre marque doit susciter un intérêt immédiat. Selon l’étude Salsify, 32 % des consommateurs renoncent à acheter un produit s’ils ne connaissent pas la marque ou si elle a mauvaise réputation.

Le top 3 des raisons qui poussent les consommateurs à retourner un article acheté en ligne

Comprendre le comportement des consommateurs pour les inciter à acheter en ligne n’est qu’une étape. Une fois le produit reçu, le garderont-ils ? L’étude Salsify révèle les trois principales raisons qui poussent les consommateurs à retourner un produit acheté en ligne.

1. Le client rencontre un problème de taille, d'ajustement ou de dimensions

Plus de la moitié des consommateurs (54 %) retournent un article en raison d’un problème de taille, d'ajustement ou de dimensions. Il est impossible de connaître à l’avance les préférences particulières d’un client donné en matière de tombé d’un vêtement ou d’espace dans son logement, donc vous ne pouvez pas faire grand-chose dans ce cas-là.

Autres points à connaître sur les problèmes de taille, d’ajustement ou de dimensions :

• Presque tout le monde achète des vêtements en ligne : 98 % des consommateurs britanniques, 98 % des consommateurs allemands, 98 % des consommateurs français, 96 % des consommateurs australiens et 94 % des acheteurs américains, selon les données Salsify.
• 39 % des personnes interrogées effectuent d’abord des recherches en ligne du produit. Lorsque cela est possible, la probabilité d’effectuer l’achat en magasin est identique à la probabilité de l’acheter en ligne. Ces interactions augmentent les chances que les acheteurs gardent votre produit.

2. Le produit ne correspond pas aux images fournies

Être pris au dépourvu par une photo trompeuse est décevant. Vous devez impérativement proposer une série d’images de haute qualité qui montrent votre produit sous son meilleur jour. D’après l’étude Salsify, 39 % des consommateurs retournent un article car il ne correspond pas aux images fournies.

3. Le produit est reçu endommagé ou en mauvais état 

L’excitation qui accompagne souvent le déballage d’un colis peut retomber d’un coup : selon Salsify, 38 % des consommateurs retournent un article parce qu’il est endommagé ou en mauvais état.

Le meilleur pari des marques et des distributeurs pour séduire les clients : améliorer le contenu produit et l’expérience d’achat

Pour assurer la croissance de votre entreprise, il est nécessaire d’examiner de près et avec honnêteté votre contenu produit et les expériences proposées. Après tout, c’est ce que font les consommateurs lorsqu’ils trouvent vos produits en ligne.

Un meilleur contenu produit pour une baisse du taux d'abandon de panier

Vos clients n’ont pas forcément la même perception de votre marque que celle que vous voulez donner. Vous ne maîtrisez pas non plus le point de contact sur lequel la première interaction avec votre produit s’opère. La démarche de proposer une expérience omnicanale, bien que positive et nécessaire, peut également poser un défi à relever si le contenu et les visuels du produit ne sont pas cohérents sur tous les canaux. 

D’après l’étude Salsify, le descriptif est le premier élément d’une page produit qui aide la décision d’achat aux États-Unis (72 %), au Royaume-Uni (68 %), en France (67 %), en Australie (65 %) et en Allemagne (62 %).

Dans la mesure où les consommateurs ne peuvent pas tenir votre produit en main, qu’il s’agisse d’un vêtement, d’un produit alimentaire, d’un meuble ou d’un article de bricolage, vous devez miser sur le contenu et l’expérience proposée sur votre page produit pour mettre l’article en avant. 

Si vous vendez des meubles, par exemple, les consommateurs trouvent utile l’accès à une foire aux questions (FAQ) du fabricant. Selon les données Salsify, 33 % des consommateurs américains, 31 % des consommateurs britanniques, 31 % des consommateurs allemands, 23 % des consommateurs français et 29 % des consommateurs australiens considèrent cet élément important.

Ne craignez pas de fournir trop d’informations mais pensez à hiérarchiser le contenu en mettant en avant les données dont les consommateurs ont besoin. Il est également important de présenter le contenu de manière lisible, en utilisant des listes à puces, des tableaux comparatifs, des visuels, etc. 

Les autres mesures à prendre pour baisser le taux d'abandon de panier

Il existe d’autres moyens de donner confiance aux consommateurs et stimuler le taux de conversion.

Intégrer des avis moins élogieux sur un produit permet de renforcer l’impression de transparence auprès des acheteurs potentiels. Même si votre produit n’est pas présenté sous son meilleur jour, c’est l’occasion de mettre en valeur votre service clients en montrant comment votre équipe a remédié à la situation, soit en offrant une remise, soit en suggérant un produit qui pourrait mieux répondre aux besoins du client, par exemple.

Par ailleurs, ce n’est pas parce que les consommateurs ne connaissent pas votre marque ou se méfient de sa réputation que vous ne pouvez pas améliorer celle-ci. Si vous cherchez à conquérir de nouveaux marchés, les deux meilleurs moyens sont les réseaux sociaux et les applications marchandes, d’après l’étude Salsify.

Un meilleur contenu produit pour une baisse du taux de retour

Un consommateur qui effectue un premier achat ne devient pas forcément un client fidèle. Si un retour n’a, en soi, pas de graves conséquences, mieux vaut essayer de réduire les chances qu’il se reproduise la fois suivante.

Le contenu produit doit être complet et comprendre du contenu enrichi : vidéos, galerie photos, images 3D, contenu généré par les utilisateurs (UGC), etc.

C’est particulièrement vrai dans le cas des vêtements. 

Ne vous reposez pas uniquement sur le contenu et les visuels maison. Le contenu généré par les utilisateurs est également une excellente arme contre les retours. Selon l’étude Power Reviews « Consumer Survey: Returns in Retail 2021 », 67 % des personnes interrogées déclarent que la présence de photos et de vidéos réalisées par les utilisateurs réduit leur chance de retourner un article acheté en ligne. 

D’autres mesures à prendre pour baisser le taux de retour

Il y a peu de chance de fidéliser un client s’il est insatisfait dès qu’il reçoit votre produit. Si les articles sont retournés car ils arrivent endommagés, mieux vaut prévoir une étape supplémentaire de contrôle qualité avant l’expédition.

Si vous êtes soucieux des déchets occasionnés par les emballages, les innovations en matière de matériaux durables ou biodégradables, comme le papier en carton ondulé ou les particules de calage en amidon de maïs, sont une excellente option. 

La façon dont votre entreprise traite les retours et les échanges joue également un rôle important dans la fidélisation des clients. Dans l’ensemble, 85 % des personnes interrogées dans l’étude Salsify estiment que la vitesse de livraison et la flexibilité des options de livraison sont des facteurs importants. Par ailleurs, la hausse des prix pousse 73 % des consommateurs à rechercher des promotions ou la gratuité de la livraison.

Le secret de la fidélisation des clients

Pour gagner davantage de clients, les fidéliser, éviter les retours de produits et performer sur le digital shelf en 2023, il n’y a qu’une chose à faire : améliorer votre contenu produit et proposer une expérience d’achat fiable et agréable, quel que soit l’endroit et le moment où les consommateurs interagissent avec votre marque ou votre enseigne. 

S’appuyer sur l’Étude Consommateurs de Salsify pour comprendre ce qui influence le comportement des acheteurs est également un bon point de départ.