Voir un produit sur un écran ou le tenir en main n’ont rien de comparable.
Pourtant, la croissance du nombre d’acheteurs en ligne pousse les marques à créer des expériences enrichies et engageantes en 2D.
Pour y parvenir, elles adaptent les techniques de merchandising utilisées en magasin physique à l'e-commerce. La technologie permet de créer des expériences immersives en ligne et de mettre en œuvre les techniques appréciées des acheteurs.
Il ne s’agit pas simplement de créer un site clair et réactif mais de travailler à la disposition des articles, comme pour le merchandising en magasin.
Définition de l’e-merchandising
L’e-merchandising est l’art d’arranger et de présenter stratégiquement votre catalogue de produits en ligne de manière à encourager les consommateurs à rester sur votre site et à acheter. C’est l’équivalent du merchandising en magasin physique mais au lieu d’utiliser des éléments physiques de signalétique, il utilise des éléments visuels et une mise en forme bien définie.
Bien réalisé, l’e-merchandising guide les clients dans leur parcours d’achat aussi facilement que possible en leur fournissant le bon contenu et les bonnes informations au bon moment.
L’e-merchandising, levier de création d’expériences d’achat convaincantes
Comparez une page de description produit (PDP) qui comporte une image floue du produit, un texte minimaliste et un bouton « Acheter maintenant », avec une PDP remplie d’images haute définition, d’une ou deux vidéos, d’avantages sous forme de liste à puces et d’avis détaillés.
Il est évident que la seconde attire davantage l’attention. Le shopping en ligne ne permet pas de toucher physiquement ni de voir réellement un produit avant de l’acheter. C’est pourquoi il est essentiel de recourir à des techniques de merchandising visuel pour mettre les produits en avant et convaincre les consommateurs de les acheter.
L’e-merchandising présente trois avantages :
- Il montre les bons produits aux acheteurs : il dirige les acheteurs vers les bons produits, de sorte qu’ils ne perdent pas de temps à chercher sur votre site.
- Il incite les acheteurs à rester sur votre site web : les descriptions produit, les images pertinentes et la narration incitent les internautes à passer du temps sur le site. Or plus ils passent de temps sur votre site, plus ils sont enclins à vous accorder leur confiance.
- Il permet de créer des expériences d’achat personnalisées : les avis et les contenus générés par les utilisateurs (UGC pour user-created content) qui répondent aux questions et aux objections contribuent à personnaliser l’expérience d’achat.
Un e-merchandising efficace fait écho aux aspects positifs d’une expérience d’achat en magasin. Il remplace le vendeur et la signalétique tout en aidant les clients à se faire une image réaliste du produit.
Les éléments clés de l’e-merchandising
L’e-merchandising associe la stratégie de marque, l’expérience client et le contenu. Si certains éléments sont indispensables, il laisse également la place à la créativité dans la façon de présenter les produits.
La navigation du site web
Les consommateurs peuvent suivre leur intuition pour explorer les magasins physiques. Les produits d’une même catégorie sont regroupés, différents étages sont consacrés à différentes catégories de produits dans le cas des grands magasins et la signalétique facilite l’orientation des consommateurs.
La navigation de votre site web doit être tout aussi intuitive. Elle doit aider les acheteurs à trouver ce qu’ils cherchent et les diriger vers le contenu adapté. Les internautes sont en phase de découverte, il est donc crucial de les inciter à rester sur votre site.
Exemple de navigation de site web : Vera Bradley
Source de l'image : Vera Bradley
La marque de sacs à main Vera Bradley propose à la fois une navigation par catégories de produits et la possibilité de découvrir toute la gamme d’un seul coup d’œil.
Les catégories de produits
Lorsque vous entrez dans un magasin, il est rare de trouver des produits regroupés de manière aléatoire. Les aliments pour animaux se trouvent généralement à côté des friandises pour animaux et les jeans pour femme avec les autres vêtements pour femme. En ligne, les catégories de produits doivent répondre à la même logique. Le regroupement des produits similaires aide les acheteurs à trouver ce qu’ils cherchent tout en les exposant à d’autres produits pertinents de votre gamme.
Exemple de catégories de produits : Span
Source de l'image : Spanx
La marque de sous-vêtements et vêtements gainants Spanx rassemble tous ses produits pour homme. Elle les répartit par catégories - sous-vêtements, chaussettes - et les regroupe par style - ultra-gainant, non gainant, etc.
Le merchandising visuel
Les photos, les images, les vidéos et autres contenus visuels aident les acheteurs à se faire une représentation de vos produits et de votre marque, un aspect critique en e-commerce puisqu’il est impossible de toucher ou de voir réellement un produit. Le merchandising visuel consiste à rassembler des images haute résolution, généralement accompagnées d’une fonctionnalité d’agrandissement poussée, la visualisation à 360°, des vidéos, des UGC, des avis et du contenu qui racontent une histoire. C’est le pendant d’une vitrine pour un magasin physique.
Exemple de merchandising visuel : Loaf
Source de l'image : Loaf
La marque de canapés et d’articles de décoration Loaf propose la visualisation à 360° de ses produits pour donner confiance aux consommateurs lorsqu’ils effectuent un achat d’un montant élevé.
Le contenu produit vidéo
L’inconvénient majeur du shopping en ligne est que les consommateurs ne peuvent pas interagir physiquement avec un produit avant de l’acheter. Ils ne peuvent pas le toucher, l’essayer ni savoir s’ils aiment le matériau ou la couleur. Les vidéos et d’autres formes de multimédia aident à se faire une idée du produit. C’est ce qui se rapproche le plus d’une expérience réelle avec le produit.
Exemple de contenu produit vidéo : Ruggable
Source de l'image : Ruggable
La marque de tapis Ruggable propose des vidéos pour montrer ses produits en gros plan et mettre en avant les principales caractéristiques, comme la thibaude antidérapante et les motifs complexes.
Le contenu enrichi
Le contenu enrichi est le contenu d’une page de description produit qui va au-delà du contenu de base. Sur une page produit, certaines informations sont obligatoires, comme le titre, la description, l’image bannière. Le contenu enrichi va plus loin avec des éléments qui ne sont pas indispensables mais qui contribuent à une expérience d’achat plus convaincante.
Le contenu enrichi est généralement situé en dessous de la ligne de flottaison et comprend :
- Des descriptions de produit plus longues et personnalisées ;
- Des vidéos ;
- Des galeries d'images bien fournies ;
- Des présentations interactives des fonctionnalités ;
- Des tableaux comparatifs ;
- Des supports téléchargeables.
Il s’agit de tout élément qui aide les acheteurs à mieux comprendre votre produit et à savoir s’il répond à leurs besoins. D’après l’Étude Consommateurs 2023 de Salsify, pour la moitié des personnes interrogées, la qualité des images et des descriptions produit fait partie des trois principaux critères de choix retenus pour décider où faire leurs achats en ligne. D’où l’intérêt d’aller au-delà du minimum.
Exemple de contenu enrichi : Our Plac
Source de l'image : Our Place
La marque d’articles pour la maison Our Place mise sur le contenu enrichi sur ses PDP, avec des notices d’instructions, des idées de recettes, des vidéos et des avis.
La capacité de recherche en interne
Les consommateurs qui se rendent en magasin physique ont la possibilité de s’adresser à un vendeur pour trouver un produit.
En ligne, ce n’est pas aussi simple. Il est impossible de voir toutes les références sur la page d’accueil, c’est pourquoi les acheteurs s’orientent immédiatement vers la barre de recherche. D’après Forrester, 43 % des acheteurs en ligne vont directement sur la barre de recherche en arrivant sur un site. Une bonne fonction de recherche aide les consommateurs à trouver ce qu’ils cherchent et les expose à votre catalogue produits.
Exemple de capacité de recherche en interne : Oliver Bonas
Source de l'image : Oliver Bonas
Lorsqu’ils utilisent la fonction de recherche, les internautes du site de la marque de mode et d’accessoires Oliver Bonas ont plusieurs options. Ils ont accès aux catégories de produits ou peuvent acheter directement un article à partir du menu déroulant de la fonction de recherche.
Les processus de configuration des articles et d’activation
Publier vos produits en ligne demande un travail considérable, en particulier si vous vendez à la fois sur des marketplaces, sur les sites de distributeurs et sur votre propre site web. Pour préparer les données produit à la syndication, vous pouvez vous aider d'une solution de gestion de l'information produit (PIM pour product information management). Vous bénéficiez ainsi d’un contenu cohérent sur les différentes plateformes sur lesquelles vous vendez vos produits.
L’e-merchandising au service de la création d’expériences d’achat convaincantes
Tidio, le spécialiste du service clients, constate que non seulement le nombre d’acheteurs en ligne augmente - il atteint désormais 2,14 milliards - mais la fréquence d’achat en ligne croît également.
Quelques images basse résolution accompagnées de quelques lignes de texte ne suffisent plus à convaincre le consommateur. Pour reproduire les expériences vécues en magasin physique, les e-commerçants doivent avoir recours à l’e-merchandising.
Sur le digital shelf, la concurrence est acharnée. Présenter du contenu pertinent de manière esthétique et logique peut faire toute la différence.
