Les premières campagnes marketing remontent au moins à l’Antiquité, autour de 35 avant J.-C.).
Il est évident que les critères de réussite d’une campagne marketing ont, depuis, évolué au gré des cultures, des technologies et des attentes des consommateurs.
Le XXIe siècle ne fait pas exception.
Grâce à l’évolution rapide des technologies, de la collecte des données et de l’utilisation des médias, le marketing est devenu une activité plus spécialisée que jamais, en particulier dans le cas du marketing e-commerce.
Du paiement par clic (PPC) aux campagnes d’emailing en passant par les réseaux sociaux, une stratégie marketing e-commerce efficace doit intégrer un certain nombre d’éléments qui changent rapidement afin de maximiser son potentiel. Suivre toutes ces évolutions n’est pas facile et partir de zéro encore moins.
Pour s’initier au marketing e-commerce afin d’élaborer un plan de réussite sur le digital shelf, il est utile de bien comprendre les fondamentaux.
Cet article présente un aperçu des concepts de base et une méthode pour vous lancer.
Définition du marketing e-commerce
Le marketing e-commerce désigne une pratique qui consiste à promouvoir des produits en ligne de manière stratégique. Les canaux utilisés peuvent être les vôtres (une boutique en ligne ou le site web de votre entreprise, par exemple) ou sous le contrôle d’un tiers (Amazon, Walmart.com, etc.).
Les stratégies de marketing e-commerce se concentrent sur les ventes en ligne et donc reposent principalement sur des points de contact digitaux afin de laisser une bonne impression aux consommateurs et de collecter des données les concernant à toutes les étapes du tunnel de vente.
Citons quelques exemples d’actions de marketing e-commerce.
Le marketing de contenu
Le marketing de contenu consiste à développer des contenus en ligne et multimédias comme des blogs ou des vidéos qui n’ont pas vocation à promouvoir directement votre marque mais à fournir un véritable service en répondant à des questions que se pose votre public cible, au moyen d’informations pertinentes et utiles.
Ces contenus contribuent à développer la notoriété de votre marque ainsi qu’à l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO pour search engine optimization), ce qui permet, à terme, d’accroître vos ventes.
Le marketing des moteurs de recherche
Si le marketing de contenu est un excellent moyen d’améliorer le référencement naturel, le marketing des moteurs de recherche (SEM pour search engine marketing) désigne des campagnes telles que des annonces avec paiement par clic, l’affichage de bannières ou d’autres actions orientées produit qui, moyennant un paiement, permettent aux marques de gagner en visibilité sur internet.
Il est évident que plus vous apparaissez dans les résultats de recherche, plus vos chances de vendre sont grandes.
L’emailing
Les campagnes d’emailing se rapprochent, en partie, des campagnes de marketing de contenu. Cependant, elles comprennent généralement des informations de promotion de la marque ou des produits.
Il est possible notamment de segmenter et de personnaliser les campagnes d’emailing en fonction des comportements individuels des consommateurs (par exemple, taux d’abandon de panier, visite sur votre site web, réachat), ce qui rend cette approche particulièrement efficace pour fidéliser les clients en ligne et en attirer de nouveaux.
Élaboration d’une stratégie e-commerce en 5 étapes
Si vous êtes prêt à faire vos premiers pas dans le marketing e-commerce, voici quelques repères pour élaborer votre stratégie.
1. Définir des objectifs spécifiques
Des objectifs fondamentaux clairs pour votre stratégie de marketing e-commerce aident votre équipe à formuler ses idées et à déterminer les KPI et autres outils de suivi de votre campagne.
Les objectifs varient en fonction de votre secteur d’activité, de la taille de votre entreprise et d’autres facteurs. Au départ, visez des améliorations mesurables comme le nombre de visites sur votre site web, le taux de conversion et le taux de clic. Vous pouvez également chercher à réduire le taux d’attrition, le taux d’abandon de panier et d’autres manifestations d’une mauvaise expérience client.
À la fin de l’année, passez en revue vos progrès et, pour chaque campagne, définissez de nouveaux objectifs, basés à la fois sur vos points forts et sur les points à améliorer.
2. Bien comprendre sa cible
L’un des éléments essentiels de toute stratégie e-commerce efficace est l’apport de valeur. Il est plus facile de s’adresser à un groupe d’amis proches qu’à une salle remplie d’inconnus.
Vous devez donc effectuer une étude de marché.
Voici quelques exemples de questions à vous poser pour bien connaître votre cible :
- Quels sont les problèmes auxquels vos clients sont confrontés ?
- Comment vos concurrents abordent-ils ces problèmes ? Quels sont les points sur lesquels ils ont échoué ?
- Quelles sont les différents types de personnalités qui composent votre clientèle (c’est-à-dire les personas, comme indiqué par Hubspot) ?
- Existe-t-il des moyens de dépasser les attentes générales des clients, plutôt que de se contenter d’y répondre ?
Inutile d’investir dans un rapport d’étude de marché complet réalisé par un prestataire. Le simple fait de vous familiariser avec les critiques types dans les avis et autres commentaires en ligne peut vous fournir des informations utiles pour élaborer votre stratégie.
Des marques comme Dollar Shave Club et Warby Parker ont pris le temps de comprendre les problèmes rencontrés par leurs clients et ont fini par bouleverser la manière dont des produits par ailleurs ordinaires sont achetés et vendus en ligne, comme le souligne The New York Times.
3. Identifier les canaux d’activation
Fort d'une solide connaissance, étayée par des données, de vos clients et de vos objectifs de campagne, vous êtes prêt à déterminer les canaux à privilégier dans le cadre de votre stratégie de marketing e-commerce.
Encore une fois, les décisions adaptées à votre marque dépendent de nombreux facteurs, en premier lieu votre cible mais aussi la taille de votre entreprise, votre secteur d’activité et votre implantation géographique.
Vous devez également avoir une idée du public de chaque canal pour garantir la meilleure portée de votre message.
Par exemple, promouvoir des produits destinés à des personnes âgées sur TikTok, un réseau social avec une audience plus jeune, risque de se traduire par un faible retour sur investissement. De même, une campagne pour un fabricant de jouets qui cible les enfants de maternelle a peu de chance de réussir sur LinkedIn.
La règle de base consiste à découvrir les canaux utilisés par votre cible afin de vous y intégrer.
4. Définir les grandes lignes des campagnes de marketing e-commerce
Après avoir défini les canaux d'activation et réalisé un bon brainstorming, sélectionnez les idées qui ont le plus de chances de générer un ROI élevé et commencez à structurer chaque campagne en un plan d’action étape par étape.
Exemple de plan d’action d’une campagne de marketing de contenu :
- Créer un blog sur le site web ;
- Formuler des idées d’articles ;
- Identifier les moyens de promouvoir le contenu auprès des clients potentiels.
Une fois tous les tenants et aboutissants définis, attribuez les rôles aux membres de votre équipe, dressez un calendrier et commencez à gérer vos campagnes au quotidien.
Lorsque vous vous lancez, vous fourmillez d’idées. Toutefois, résistez à la tentation de décliner toutes vos idées en campagnes d’un coup. Il est préférable de vous concentrer sur 3 ou 4 grandes idées plutôt que de vous disperser.
5. Élaborer un plan d’évaluation et d’optimisation
Parallèlement à votre plan d’action, élaborez un ensemble distinct de calendriers liés aux objectifs et aux KPI de référence que vous avez définis. Par exemple, si votre équipe travaille sur une campagne tout au long de l’année, définissez des objectifs trimestriels ou mensuels afin de vous assurer d’être sur la bonne voie pendant toute la durée du processus.
Cette approche permet de repérer les tendances défavorables avant qu’elles ne se confirment et donne à votre équipe les moyens d’ajuster les campagnes de manière proactive. Si une planification minutieuse constitue un excellent point de départ, savoir s’adapter peut s’avérer tout aussi important. Si vous constatez que certaines initiatives fonctionnent mieux que d’autres, privilégiez-les.
Les règles immuables du marketing
Si le marketing a évolué au fil des siècles avec le développement économique et technologique, les principes de base sont toujours les mêmes. Il convient de comprendre les consommateurs et leurs besoins, de déterminer comment satisfaire ceux-ci et d’aller à leur rencontre pour vous faire connaître.
Quel que soit le point de contact digital retenu, cette approche de base fonctionne, c’est pourquoi elle résiste à l’épreuve du temps.
