Distributeur, vous êtes omnicanal. Mais vos équipes le sont-elles également ?

L’omnicanalité est un sujet incontournable dans le retail. Si les stratégies omnicanales se sont imposées comme prioritaires, notamment depuis le début de la crise sanitaire, l’omnicanalité n’est plus un graal que l’on vise.

C’est désormais une norme que les consommateurs réclament et le monde de la distribution doit en faire un standard. S’ils n’obtiennent pas une expérience qu’ils jugent cohérente sur l’ensemble des points de contact de leur parcours d’achat, ils vont voir ailleurs.  

Vers une nouvelle omnicanalité

On le répète depuis des années : proposer une véritable expérience sans couture à ses clients, ce n’est pas ajouter un canal de vente à un autre. C’est garantir que chaque client ait accès à  une expérience d’achat fluide sur tous les points de contact, partout, tout le temps, où qu’il se trouve, sur tous les produits, et à chaque étape du parcours d’achat.

Ce challenge, de nombreuses enseignes étaient persuadées de l’avoir remporté avant la crise sanitaire. Mais la hausse des commandes en ligne et la mise en place, souvent dans l’urgence, de nouveaux services (livraison collaborative, quick commerce, occasion, retours, seconde vie, réparation, social commerce…) leur ont montré que leur maturité omnicanale était loin d’être atteinte. 

C’est sans doute les clients qui l’expriment le mieux. Selon une étude Glady, seuls 29 % des consommateurs considèrent que leur expérience est cohérente sur tous les canaux. Les distributeurs se jugent de leurs côtés assez loin de leurs objectifs. Une étude de Periscope Research indique quant à elle que 78 % des distributeurs disent ne pas encore proposer d’expérience unifiée sur les différents canaux d’achat. 

Par ailleurs, la notion d’omnicanalité évolue : l’apparition ou le renforcement de nouveaux canaux (quick commerce, social commerce) et la densification des données produit (nouveaux attributs, évolutions réglementaires, augmentation du nombre de fournisseurs) complexifient les stratégies omnicanales. Salsify estime ainsi à 56 % la progression du nombre de données produit chaque année. 

Quel que soit le degré de votre maturité omnicanale, vous avez compris que cette exigence des consommateurs est devenue une norme. Mais est-ce la norme au sein de votre organisation ? Autrement dit : vos équipes sont-elles omnicanales ?

Pour répondre à cette question, il faut s’interroger sur différents points : vos équipes ont-elles accès à la donnée produit, partout, au bon moment ? Ont-elles accès à la donnée dont elles ont besoin pour effectuer correctement l’ensemble des tâches inhérentes à la gestion de la donnée produit ? Car si les experts de la donnée qui se trouvent au sein de votre entreprise n’ont pas accès à une donnée produit fiable à constamment mise à jour, comment garantir au consommateur une information exacte et complète ? La relation entre les différentes équipes doit devenir omnicanale à l’image de la relation client qui l’est d’ores et déjà.

Comment savoir si les équipes impliquées sont omnicanales ?

La donnée produit est la matière première du commerce. Elle est aussi au cœur de votre stratégie omnicanale : votre contenu produit doit être cohérent sur tous les points de contact que vous jugez pertinents. Ce contenu produit implique de nombreuses équipes : les équipes assortiment, e-commerce, marketing, RSE, qualité… et certains métiers transverses, qui contrôlent par exemple son exactitude et sa qualité à différents stades du cycle de vie du produit.

Au sein de votre organisation, ces équipes doivent collaborer. L’augmentation du volume des données, qui s’explique notamment par la hausse du nombre de fournisseurs, de produits et d’attributs, rend plus que jamais nécessaire la suppression des silos entre les équipes, que celles-ci travaillent au sein d’une même organisation, ou que les silos existent entre les équipes des distributeurs et celles de leurs fournisseurs. 

On le sait : si peu d’informations sont nécessaires pour vendre un produit… beaucoup d’informations sont nécessaires pour bien le vendre - et encore plus pour se différencier de la concurrence. Vos équipes doivent avoir accès à cette donnée. Et la mise à jour ou la correction de cette donnée doit également être accessible à tous. Pour cela, il faut que l’ensemble des données soit accessible et organisé depuis une seule plateforme. Certaines équipes sont collectrices de données, d’autres utilisatrices, et parfois elles sont à la fois collectrices et utilisatrices. 

Dans toutes les situations et tout au long du cycle de vie du produit, la collaboration des équipes autour de la donnée produit est primordiale pour l’efficacité opérationnelle. Un travail ne doit pas être effectué une seule fois, une équipe ne doit pas être bloquée en attendant une autre, ce qui signifie que chaque équipe doit être autonome sur son périmètre de données. 

Les silos sont encore très présents chez les distributeurs, même chez les plus avancés. Mais dans un contexte extrêmement concurrentiel, il faut aller plus vite, tout en augmentant la qualité de l’information et en réduisant les coûts. Il faut un outil commun pour mutualiser ce travail, que chacun travaille de concert et surtout en une seule fois afin que l’information produit circule.

Pour résumer, comment peut-on définir une équipe omnicanale ?

• C’est une équipe qui a compris la nécessité de mutualiser les besoins en données produit et de collaborer autour des mises à jour ou des corrections. 
• C’est une équipe qui identifie ses propres besoins en termes de données : quel type de données, à quel moment, pour quel usage ? Est-elle la plus experte sur un type de donnée définie ? 
• C’est une équipe qui a également cerné son rôle dans la gestion de données produit : joue-t-elle un rôle dans la collecte, la mise à jour, la correction ? Ou consulte-elle uniquement certaines données, sans avoir besoin d’être davantage impliquée ?
• C’est une équipe qui a su identifier les tâches chronophages et qui doivent être automatisées, et les différencier des tâches à forte valeur ajoutée : se concentre-t-elle bien sur ses missions ?
• C’est une équipe qui peut définir des règles de correction systématique et des modèles de données ;
• C’est une équipe qui collabore en interne comme en externe, de manière parallèle et en temps réel. 

Dans un monde caractérisé par l’apparition de nouveaux canaux de vente, des exigences toujours plus accrues des consommateurs, et une augmentation exponentielle du volume de données, les projets e-commerce de demain ne seront pas ceux d’hier.

Alors que l’omnicanalité est une nouvelle norme et le collaboratif un standard, vos équipes sont plus que jamais concernées par cette profonde transformation. Pour en savoir plus, téléchargez « Le guide ultime pour mieux collaborer avec ses fournisseurs ».