En 2000, auriez-vous pu imaginer l’iPhone, Uber Eats ou Facebook ? Qu’en est-il du passage du « sur site » au Cloud ? Le digital shelf, comme toutes ces innovations, n’est pas sorti de nulle part.
Pendant longtemps, de nombreuses grandes marques ont considéré l’e-commerce comme un canal parmi d’autres, et n’ayant généralement pas autant de valeur que les ventes en magasin.
Puis vint « l'omnicanalité », les entreprises ayant compris l’importance de présenter aux acheteurs une expérience unifiée sur tous les canaux de vente.
Internet, la technologie mobile et les innovations dans la supply chain, entre autres facteurs, se sont combinés avec les leaders du marché les utilisant (par exemple, Amazon, les marques de vente directe aux consommateurs, etc.) pour modifier de façon permanente les attentes et les comportements des acheteurs.
En outre, la COVID-19 a massivement accéléré l’adoption des achats en ligne par pure nécessité.
Qu’est-ce que le digital shelf ?
C'est l’ensemble des endroits où les acheteurs peuvent découvrir, étudier et acheter un produit en ligne. Il se compose d’une série de « points de contact digitaux », correspondant à tous les endroits où un produit existe en ligne.
Cela ressemble à un rayon physique de magasin, à la différence que dans ce cas, les rayons et allées sont infinies et changent en permanence.
Les points de contact digitaux qui le composent comprennent :
- Les sites des distributeurs
- Les sites de vente directe aux consommateurs (D2C)
- Les marketplaces de tiers (3P)
- Les applications mobiles d’achat
- Le commerce sur les réseaux sociaux
Autrefois, lorsque vous vouliez faire un achat, vous vous rendiez dans votre magasin physique local et choisissiez parmi le nombre limité d’options en rayon.
Ces rayons étaient dominés par une petite sélection de marques disposant d’avantages en termes d’échelle et de distribution leur permettant de limiter la concurrence.
Aujourd'hui, votre parcours d’achat commence sans doute dans une barre de recherche. Qu’il s’agisse de sites de distributeurs, de marketplaces de tiers, de sites D2C, de sites d’avis mettant en avant les meilleurs produits ou encore d’influenceurs sur les réseaux sociaux faisant la promotion de leurs produits préférés, l’acte d’achat n’est plus aussi simple qu’avant.
La concurrence qui s’y déroule l’est tout autant. Les marques qui étaient capables de dominer l’espace dans les rayons des magasins physiques ne disposent plus des mêmes avantages.
Les marques émergentes ont autant de chances de réussir que les marques traditionnelles, et le contenu produit est au cœur de cette réussite. Tout comme le rayon physique d’un magasin, la façon dont vos produits sont présentés sur ces canaux de vente est importante pour les acheteurs.
Des fiches produit attractives et des messages cohérents sur les produits sont indispensables pour nouer des relations de confiance avec les acheteurs, et selon le « Salsify Consumer Research Report » (Rapport d’étude de la consommation de Salsify) de 2021, 86 % des consommateurs sont disposés à payer davantage pour un produit lorsque celui-ci est proposé par une marque en laquelle ils ont confiance.
Différence avec l'e-commerce
L’e-commerce est l’acte d’acheter et de vendre un produit en ligne. L’e-commerce fait partie du digital shelf. Il s’appuie sur la nature transactionnelle de l’e-commerce, en l’élargissant pour tenir compte du fait que le commerce dans son ensemble est désormais largement centré sur le digital.
Par exemple, si vous achetez une paire d’écouteurs sur le site web de Best Buy, il s'agit d’e-commerce puisque vous effectuez une transaction en ligne.
Le fait que vous puissiez acheter ces mêmes écouteurs depuis votre téléphone portable alors que vous vous trouvez dans un magasin physique Best Buy, ou sur Amazon, Walmart, Target, Newegg ou une multitude d’autres vendeurs, et sur pratiquement n’importe quel appareil (même à partir d’un kiosque digital ou d’un distributeur automatique dans un aéroport sur lequel un contenu produit dynamique est affiché pour convaincre l’acheteur) constitue un exemple.
Au fil du temps, ce rayon digital ne cessera de s’étendre. Cela ne signifie pas que toutes les expériences physiques vont devenir obsolètes, mais elles vont évoluer. La technologie digitale permet de faire des expériences d’achat pratiquement partout et à tout moment.
À mesure que les distributeurs et les marques découvriront de nouvelles façons de déployer les technologies existantes et d’en exploiter de nouvelles, l’expérience en magasin deviendra plus digitale et les expériences digitales deviendront plus tangibles. Désormais, il n’y a plus seulement un rayon physique ou un rayon en ligne, mais un seul rayon, vaste et interconnecté.
Pourquoi les marques en ont-elles besoin ?
Les consommateurs d'aujourd'hui et de demain achètent principalement en ligne. Selon le rapport de Salsify en 2021, 86 % des acheteurs actuels s’appuient sur des informations digitales pour faire leurs achats.
La pandémie de COVID-19 a servi d'impulsion, orientant le monde vers les transactions en ligne de façon définitive et permanente. Mais cela n’a fait qu’accélérer une évolution existante vers des expériences d’achat centrées sur le digital.
Même les achats en magasin sont fortement influencés, voire déterminés, par votre présence sur le digital shelf. Si un consommateur ne peut pas trouver vos produits lorsqu’il effectue des recherches en ligne, vous avez beaucoup moins de chances de conclure une vente, même si ce consommateur se trouve dans un magasin physique.
Nous observons une évolution de la manière dont les gens trouvent des informations produit et effectuent leurs achats. À l’avenir, les acheteurs vont de plus en plus découvrir, étudier et acheter des produits en ligne.
L’avenir de la distribution physique est intimement lié aux expériences digitales, et vice versa. Internet, une foule d’autres technologies connexes comme le téléphone mobile, et les évolutions du comportement des acheteurs ont transformé le rayon physique et le rayon digital en une seule expérience interconnectée pour les consommateurs.
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