3 conseils pour mener une stratégie marketing one to one

Avez-vous adopté une stratégie de personnalisation, ou marketing one to one ? Si ce n’est pas le cas, il est temps de vous y mettre. 

Selon l'Étude consommateurs 2022 de Salsify, 70 % des consommateurs américains sont plus enclins à effectuer un achat lorsque la page produit contient des images, des vidéos, des informations et des avis qu'ils estiment pertinents. 

Ce chiffre montre la valeur que représente le marketing one to one. 

La personnalisation e-commerce est un moyen de proposer des offres pertinentes aux clients tout en améliorant la fidélisation et en optimisant le taux de conversion. 

Voici quelques conseils pour personnaliser les expériences sur votre site de vente directe aux consommateurs (D2C). 

1. Comprendre sa cible

Une stratégie de personnalisation e-commerce efficace exige de bien comprendre les besoins, les attentes et les comportements de chacun des clients.

« Au lieu d’élaborer des campagnes en vous demandant comment faire en sorte que les gens achètent votre produit, adoptez un autre angle en vous demandant comment vendre un produit que tel client en particulier va apprécier » déclare Kristen LaFrance, spécialiste en e-commerce et responsable communauté chez Repeat.

Pour cela, recueillez des données sur votre cible, en allant au-delà des informations générales comme le nom, le genre, l’âge ou le métier. Vos clients ne sont pas des statistiques démographiques, ce sont des individus. 

Collecter les données pertinentes 

Plus vous disposez d’informations personnelles sur vos clients, plus vous avez de cartes en main pour élaborer votre stratégie de personnalisation e-commerce.

Identifiez leurs centres d’intérêt, leurs préférences, leurs envies, leurs habitudes et leurs intentions d’achat. 

Déterminez ce qui les pousse à choisir votre marque, à en parler sur Instagram, à retourner des produits, etc. 

Voici les éléments que les actions de marketing one to one sur un site web exploitent : 

• Les données comportementales en temps réel ; 
• Les données de profil utilisateur individuel ;
• Les données d’autres canaux ; 
• Les données d’historique basées sur les cookies. 

La façon dont les équipes e-commerce utilisent les données comportementales en temps réel est amenée à évoluer dans les années à venir en raison des différentes réglementations - Règlement général sur la protection des données (RGPD), California Consumer Privacy Act (CCPA) - et de l’abandon des cookies tiers, qui affectent la collecte et l’utilisation des données clients.

Lorsque vous disposez de toutes les données nécessaires, il est recommandé de trouver une plateforme capable de centraliser l’ensemble de ces informations afin de faciliter leur gestion. 

2. Déterminer les éléments à personnaliser 

Le marketing one to one peut prendre différentes formes. 

Par exemple, il est possible de personnaliser :

• Les supports publicitaires ;
• Les emails ;
• Les recommandations de produits ;
• Le service clients ; 
• Les expériences sur appareil mobile. 

Il est primordial de déterminer le type de personnalisation auquel vos clients sont sensibles et d’effectuer un A/B testing en suivant différents scénarios afin d’évaluer l’efficacité des différentes actions. 

Essayer différentes tactiques de personnalisation 

Scratch, la marque d’aliments pour chien sur abonnement, a essayé plusieurs méthodes de personnalisation sur son site e-commerce. 

Par exemple, lors d’une visite sur leur site web, un pop-up propose d’envoyer une notification de réapprovisionnement au client avant qu’il soit à court de produit. 

Source de l'image : Scratch

Il vous est également proposé de répondre à un quiz pour savoir quel aliment est le mieux adapté à votre chien. Il vous suffit de fournir quelques informations sur votre chien comme son nom, son genre, sa race, son poids, sa taille, sa date de naissance, etc. pour recevoir des recommandations de produits. 

Source de l'image : Scratch

La marque mentionne même le nom de votre chien - ici le nom utilisé est Lin - dans la conversation. C’est un moyen habile de convaincre le client que les produits recommandés sont les plus adaptés à son chien et donc de l’inciter à acheter les produits.

Voici d’autres idées d’actions de marketing one to one.

Personnaliser la page d’accueil

Pour chaque client, personnalisez la page d’accueil avec différentes offres promotionnelles, bannières et autres images incorporées qui changent en fonction de l’interaction du client avec votre marque. 

Par exemple, si un consommateur s’intéresse aux articles pour femme lors de sa première visite sur votre site de D2C, dirigez-le vers une page d’accueil orientée pour les femmes lors de sa visite suivante. 

Créer des campagnes de ciblage spécifique

Pensez à développer des campagnes de ciblage en fonction de comportements spécifiques des utilisateurs. 

Par exemple, si un client abandonne un article, envoyez-lui un email lui rappelant l’abandon du panier et affichant l’article en question. Vous pouvez également lui proposer une remise à l’aide d’un code promo unique, ce qui donne au client le sentiment d’être reconnu et valorisé. 

3. Communiquer avec les parties prenantes pour obtenir leur adhésion

La personnalisation ne se limite pas au marketing. Elle concerne également les équipes ventes, service clients, supply chain et développement produits. Vous devez emporter l’adhésion de l’ensemble des parties prenantes, internes et externes. 

Voici quelques conseils pour convaincre. 

Adapter votre discours sur le marketing one to one

Abordez les choses différemment selon le degré de familiarité et l’expertise des parties prenantes en matière de personnalisation. Cela leur permet de se sentir concernées et de bien comprendre leur contribution à la stratégie d’ensemble. 

Procéder par étapes

Malgré l’enthousiasme que peut susciter la personnalisation, vous ne pouvez pas tout faire d’un coup. Commencez par des actions de marketing one to one avec une portée limitée. 

Essayez les emails ou les recommandations de produits. Identifiez l’équipe impliquée dans le processus et effectuez un A/B testing. 

Lorsque vous obtenez des résultats positifs, renouvelez le processus à plus grande échelle.

4. Élaborez un plan d’action avec des objectifs spécifiques

Pour une personnalisation e-commerce efficace, vous devez vous doter d’un plan d’action clair, permettant de vous conduire, étape par étape, à la réalisation des objectifs fixés. 

Voici les éléments à prendre en compte :

Fixer des objectifs

Adaptez les objectifs et les KPI (indicateurs clés de performance) à chaque canal de vente concerné par la personnalisation. 

Segmenter la cible

Segmenter la cible en fonction des données clients recueillies, par exemple l’interaction sur le site web, l’historique des achats, la fréquence, les catégories de produits, etc. 

Trouver des idées de personnalisation 

À partir des objectifs et des différents segments, rassemblez différentes idées  sur les possibilités de personnalisation. Parmi celles-ci, identifiez celles qui peuvent apporter la plus grande valeur à plus court terme.

Sélectionner des outils d’aide à la personnalisation 

Les outils technologiques permettent de suivre l’ensemble des activités de vos clients sur votre site web de D2C, de générer des rapports d’analyse et de mettre en œuvre la personnalisation à plus grande échelle. 

La personnalisation e-commerce, une priorité commerciale

Aujourd’hui, les acheteurs sont à la recherche d’offres de produits qui répondent à leurs besoins personnels et changeants. Le marketing one to one est ainsi devenu un outil stratégique essentiel pour l’e-commerce.

Suivez nos conseils de personnalisation des expériences clients et voyez votre croissance s’envoler.