3 conseils pour optimiser un partenariat marque – distributeur

Après plusieurs années ponctuées par les confinements dans un contexte de pandémie, il est bon de se rappeler que « nul homme n'est une île, se suffisant à soi-même », comme l'écrivait le poète anglais John Donne au XVII^e siècle.

Bien que le contexte fût très différent à l’époque, ce proverbe garde tout son sens pour les entreprises qui souhaitent se démarquer au XXI^e siècle. 

L'esprit de compétition est tellement ancré dans le monde des affaires qu'on observe une tendance générale à sous-estimer la coopération. Pourtant, grâce à des partenariats, de grandes marques comme Procter & Gamble, Hewlett-Packard et Lennon/McCartney ont connu de beaux succès. 

En 2022, la tendance est à une augmentation des partenariats entre marques et distributeurs. 

Cet article en explique les causes et propose trois stratégies pour garantir le succès d'une campagne commune entre marque et distributeur.

L'importance des partenariats marque – distributeur

Bien exécuté, avec le bon interlocuteur, un partenariat doit être bénéfique pour les deux partenaires. 

Idéalement, la marque partenaire sert des clients ayant le même profil que les vôtres, sans pour autant être un concurrent direct : par exemple une marque de vêtements et une grande surface ou encore un fabricant de pneus et un distributeur de pièces automobiles. 

Une fois le bon partenaire trouvé, vous pouvez partager vos données sur le comportement des clients, les ventes, la signalétique, etc. afin de répondre efficacement aux problèmes des acheteurs. Vous pouvez également créer ensemble des expériences d'achat qui vous permettent de vous démarquer en ligne. 

Cette coopération permet de recueillir de nouvelles informations et de trouver des solutions en commun, des résultats impossibles à atteindre si vous agissez seul.

Si vous trouvez le bon partenaire, vous engagez à collaborer et restez flexible, vous ouvrez alors  la voie à une augmentation des ventes et une hausse de la fidélisation des clients pour les deux parties. 

1. Suivre l'apparition et l'évolution des tendances

Selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), l'e-commerce a enregistré en 2021 une progression de 24,9 % par rapport à 2019, pour atteindre 129,1 milliards d’euros. Ces chiffres montrent à quel point les habitudes d'achat des consommateurs ont évolué au moment de la crise sanitaire. 

Les distributeurs doivent se montrer plus agiles pour suivre l'évolution des attentes des consommateurs. 

Commencez par dresser un bilan honnête de vos partenariats de marque et évaluer soigneusement si vous arrivez à atteindre vos clients sur tous vos points de contact.

• Est-ce que vous ratez des ventes parce qu'une marque concurrente parvient mieux à répondre aux problématiques de votre cible ? 
• Proposez-vous des services comme la collecte le jour même ou des retours facilités dans vos magasins physiques ? 
• Vos collaborateurs en magasin ont-ils les connaissances suffisantes pour renseigner les clients ? 

Au-delà de ces principes de base, des innovations qui font évoluer le marché et l'expérience consommateur apparaissent chaque jour et sont autant d'opportunités à saisir par les spécialistes du commerce. 

• Est-ce qu'une collaboration avec des influenceurs sur les réseaux sociaux pour créer une expérience de live shopping peut être bénéfique ? 
• Pouvez-vous vous associer à un réseau social pour créer une expérience en réalité augmentée (AR) ou en réalité virtuelle (VR) ?

Réfléchissez aussi sur les valeurs que véhiculent le partenariat. 

• Est-ce que le partenariat répond à la tendance croissante des consommateurs écoresponsables qui se préoccupent des questions de durabilité, de justice sociale et d'équité ?

Votre partenariat de marque n'est pas un programme figé, décidé une fois pour toute. Vous devez, ainsi que votre partenaire, comprendre le profil de vos clients qui achètent en magasin, effectuer un suivi permanent de leurs besoins et vous montrer suffisamment flexibles pour s'adapter aux dernières tendances en matière de préférences et de comportement d'achat.

2. Analyser les concurrents

Au-delà des grandes tendances du marché, intéressez-vous également à la façon dont vos concurrents ciblent directement vos clients. 

L'expérience client issue du partenariat doit être plus novatrice, plus convaincante et inspirer davantage confiance que celle proposée par vos rivaux. La meilleure façon d'y parvenir est de savoir comment ils s'y prennent. 

Analysez les avis en ligne, ce qui se dit d'eux sur les réseaux sociaux et les autres canaux d'évaluation pour comprendre les forces comme les faiblesses de leur modèle.

• Pouvez-vous citer les raisons qui poussent un client à acheter auprès de l'un de vos concurrents ? Si la réponse est non, alors il est temps de se pencher sur le sujet

Soyez créatif et envisagez un moyen de surpasser les plus grands avantages de vos concurrents.

• Par exemple, si un concurrent offre un service sous 48 heures, réfléchissez au moyen de tirer parti de votre partenariat pour proposer un service de 24 heures.
• Si les clients de votre concurrent se plaignent du coût élevé des retours produits, assurez-vous de bien mettre en avant les avantages de votre politique de retour simplifié.

N'oubliez pas, vous cherchez à distancer vos concurrents. N'hésitez pas à faire preuve d'audace pour sortir du lot. 

3. Garder le contact

Comme évoqué plus haut, le partage des données et l'analyse commune sont des éléments-clés d'un partenariat de marque réussi, c'est pourquoi il est indispensable de maintenir une communication ouverte, franche et permanente entre les deux parties. 

Prévoyez des réunions régulières avec les différentes équipes impliquées et, entre deux réunions, assurez-vous que des représentants des deux partenaires sont joignables. 

Les points réguliers sont un moyen de mobiliser les deux équipes pour réaliser des objectifs communs en créant un lien affectif qui sera utile à mesure de l'évolution du partenariat. 

Le travail d'équipe, la clé du succès

Si l'avantage concurrentiel a son importance sur le marché, cela ne doit pas occulter le fait que les partenariats stratégiques avec les marques peuvent être générateurs d'une grande valeur. 

Commencez par étudier les marques présentes dans vos rayons, leurs clients et leurs besoins spécifiques. Lorsque vous trouvez une bonne opportunité, n'ayez pas peur de la saisir. Vos clients vous en seront reconnaissants.