Selon Contentsquare, le taux de conversion moyen en ligne est de 2,96 %. Ce chiffre montre que l’acte d’achat est loin d’être systématique malgré la forte progression de l’e-commerce et l’évolution des habitudes de consommation.
Mais la concurrence est rude, les consommateurs sont de plus en plus exigeants et les incertitudes actuelles pèsent sur les intentions d’achat. Résultat, nombreux sont les internautes qui consultent du contenu produit puis quittent le site, sans acheter. D’après le Baymard Institute, le taux moyen d’abandon de panier est de 68,53 %.
Pour générer plus de ventes, les professionnels du e-commerce misent aujourd’hui sur le CRO ou conversion rate optimisation. Cet ensemble de pratiques vise à augmenter le taux de conversion d’une page web en optimisant l’expérience client.
Qu’est-ce que le CRO ?
Comme son nom l’indique, le conversion rate optimisation, ou optimisation du taux de conversion en français, est un ensemble de méthodes mises en place pour améliorer le taux de conversion d’un site web.
Le taux de conversion mesure le pourcentage de visiteurs qui ont réalisé une action souhaitée. Dans l’e-commerce, l’action souhaitée est souvent la vente. Mais en fonction du secteur, il peut aussi s’agir d’une inscription à une newsletter, du téléchargement d’un livre blanc ou d’un catalogue, etc.
Conseil n°1 pour améliorer le CRO : soigner ses fiches produit
La première chose à faire pour mettre en place une stratégie CRO (vraiment) performante est d’accéder à des données précises sur le comportement de ses visiteurs. Ces informations sont disponibles via un outil comme Google Analytics.
Ces données sont précieuses, car elles permettent de déterminer les pages produit qui génèrent de la conversion et celles qui ont besoin d’être optimisées.
Les professionnels du commerce peuvent ainsi analyser les points forts de leur contenu, les axes d’améliorations de façon à mettre en place des actions spécifiques, pertinentes et basées sur des données fiables.
Bien souvent, un faible taux de conversion est lié à une fiche produit de mauvaise qualité. Selon l’Étude Consommateurs 2022 de Salsify, 46 % des consommateurs français abandonnent leur panier lorsque l’information est incomplète.
Les e-commerçants ont tout intérêt à soigner leurs contenus produit s’ils souhaitent se démarquer et générer des ventes. Pour cela, il est nécessaire de proposer des pages complètes, avec des informations lisibles, sourcées et exhaustives et des visuels attractifs. L’objectif ici est de proposer une expérience client satisfaisante, tout en tissant un lien de confiance avec un consommateur de plus en plus averti.
Conseil n°2 pour améliorer le CRO : créer du contenu personnalisé
Il ne suffit pas d’être exhaustif et transparent pour se démarquer et augmenter ses ventes, il faut aussi proposer des pages produit personnalisées, spécifiques et adaptées à sa clientèle.
Pour y parvenir, le professionnel du commerce doit avoir une excellente connaissance de son persona. De cette manière, il peut créer du contenu pertinent, qui répond à ses besoins et ses préoccupations.
De manière générale, le contenu a un impact très fort sur le taux de conversion, car il permet à l’entreprise de renforcer sa crédibilité et de se positionner en tant que référence dans son domaine.
À ce propos, certains e-commerçants vont encore plus loin et déploient une véritable stratégie de content marketing, via des articles de blog autour de leurs produits ou services, des ressources gratuites et des tutoriels.
Conseil n°3 pour améliorer le CRO : être bien référencé sur les moteurs de recherche
Un excellent moyen d’augmenter son taux de conversion est de bien se positionner sur les moteurs de recherche. En effet, en étant référencé sur les bons mots clés, les professionnels du commerce maximisent leur visibilité et augmentent de manière significative leurs ventes.
Dans cette optique, deux stratégies sont possibles.
Pour obtenir des résultats rapides, le SEA (search engine advertising ou référencement payant) est une bonne option. Ici, l’entreprise paye pour apparaître en bonne position sur des requêtes précises et pertinentes.
Par exemple, un commerçant spécialisé dans la vente d’outils de jardinage peut décider de pousser ses produits en diffusant des annonces publicitaires sur des mots clés comme “kit de jardinage”. Ainsi, dès qu’un internaute cherche ce mot clé, l’annonce publicitaire apparaît dans les premiers résultats.
Cette stratégie est très efficace, car elle permet de capter un trafic qualifié et de cibler une audience en fonction de certains critères (critères démographiques, centres d’intérêt, etc..).
Le SEO, ou référencement naturel, est une alternative gratuite intéressante. Elle donne d’excellents résultats, mais les bénéfices sont visibles sur le long terme. Il s’agit ici de produire du contenu (fiches produit, article de blog…) optimisé afin d’être référencé sur certains mots clés pertinents, liés à son produit.
Pour augmenter son CRO durablement et maximiser sa visibilité, l’idéal est d’associer les deux approches.
Conseil n°4 pour améliorer le CRO : optimiser l’expérience utilisateur
L’expérience utilisateur a un impact non négligeable sur le taux de conversion. Le processus d’achat doit être simple, fluide et rapide.
À ce sujet, quelques actions simples peuvent être mises en place :
- privilégier les formulaires simples, rapides et compréhensibles ;
- proposer différents modes de paiement ;
- permettre la commande avec un compte invité, sans inscription ;
- optimiser son site e-commerce pour une navigation sur mobile.
Le but ici est de limiter au maximum les frictions ainsi que les étapes superflues qui découragent l’acheteur et freinent l’acte d’achat. Il faut aussi penser à ce que l’expérience d’achat soit la plus omnicanale possible, en proposant par exemple des fonctionnalités telles que le click and collect ou la localisation d’un produit en ligne en magasin.
Conseil n°5 : réaliser des A/B test régulièrement
L’A/B testing est un excellent outil pour optimiser le taux de conversion.
Cette méthode consiste à comparer deux versions différentes (une version A et une version B) d'une même page web afin d’identifier laquelle est la plus performante et apporte de meilleurs résultats en matière de ventes.
Grâce à l’A/B testing, le professionnel du commerce peut tester plusieurs éléments très précis d’une page produit comme par exemple :
- les couleurs ;
- la position et le format des call-to-actions ;
- l’ajout d’une offre via une fenêtre pop-up ;
- la façon de rédiger les descriptions (sous la forme d’un texte ou de bullet point…).
Il existe de nombreuses solutions en ligne pour réaliser une campagne d’A/B testing et suivre les résultats, comme Google Optimize qui propose une version gratuite très performante ainsi que de nombreuses fonctionnalités additionnelles pour perfectionner son taux de conversion.
Le taux de conversion est l’un des principaux indicateurs de performance à suivre pour les e-commerçants. Pour l’augmenter, les commerçants ont tout intérêt à se digitaliser en créant du contenu en ligne performant ainsi qu’une expérience client satisfaisante.
