Le digital shelf est un lieu très concurrentiel où évoluent d’innombrables acheteurs dans différentes directions, comme bon leur semble, occasionnellement attirés par un canal particulier.
Avec un peu de chance, votre entreprise sort du lot.
S’il n’est pas évident de déterminer les souhaits des acheteurs, certaines de leurs attentes sont claires : ils veulent des expériences d’achat fluides, connectées, conçues pour eux.
Deux modèles commerciaux existent pour les satisfaire : le commerce omnicanal et le commerce unifié. Quelle est la différence ? Comment savoir celui qui convient à votre activité et à vos clients ?
Révisez les bases du commerce omnicanal et du commerce unifié et comparez ces deux modèles.
Qu’est-ce que le commerce omnicanal ?
Le commerce omnicanal est l’interconnexion fluide des points de contact avec les clients et des canaux de vente, dont l’expansion et l’imbrication se poursuivent, dans le but de créer une expérience client convaincante et cohérente. Les acheteurs peuvent être exposés à une expérience de commerce omnicanal à tout moment lorsqu’ils se rendent ou effectuent un achat sur un site de vente directe aux consommateurs (D2C), dans un magasin, sur un site marchand ou sur les réseaux sociaux.
En d’autres termes, le commerce omnicanal reflète la volonté des marques et des distributeurs de créer une expérience cohérente du point de vue du consommateur. C’est un modèle centré sur la marque.
Cet aspect est important pour les acheteurs modernes. Le commerce omnicanal ne concerne pas seulement la façon dont les consommateurs découvrent de nouveaux produits mais également comment ils les achètent.
Le commerce omnicanal, levier de la découverte des nouveaux produits
Selon l’Étude Consommateurs 2023 de Salsify, les réseaux sociaux sont devenus le canal privilégié de découverte des nouveaux produits.
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Les 5 modes de découverte de nouveaux produits les plus prisés
- Réseaux sociaux
- Applications marchandes
- Visite en magasin
- Moteur de recherche
- Catalogues ou dépliants publicitaires
Source : Étude consommateurs 2023 de Salsify
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Le commerce omnicanal favorise la diversité des options d’achat
L’étude Salsify souligne également que les consommateurs tendent à acheter aussi bien en magasin qu’en ligne. Il est donc impératif pour les marques comme pour les distributeurs de pouvoir répondre à la demande, où que se trouvent les acheteurs.
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Canaux sur lesquels les consommateurs sont les plus enclins à effectuer un achat
- Magasin 68 %
- Site web de distributeur 68 %
- Application marchande 38 %
- Click and collect 35 %
- Site de marque 28 %
- Moteur de recherche 24 %
Source : Étude consommateurs 2023 de Salsify
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Qu’est-ce que le commerce unifié ?
Le commerce unifié est l’interconnexion fluide entre l’expérience client en front-end et les opérations en back-end. Les clients sont les canaux qui amènent l’information à l’entreprise, par opposition aux canaux de vente qui amènent les clients.
Les données - produits consultés ou placés dans le panier, sur quelle plateforme, état et répartition des stocks, etc. - servent aux opérations internes à l’entreprise.
En d’autres termes, le commerce unifié reflète la volonté des marques et des distributeurs de créer une expérience cohérente à la fois du point de vue du consommateur et du point de vue des équipes en back-end. C’est un modèle centré sur le client.
Quelle est la différence entre le commerce omnicanal et le commerce unifié ?
Les deux modèles présentent des différences au niveau de la structure, même si leur finalité est la même.
Ils encouragent tous les deux l’augmentation des dépenses des acheteurs, de 30 % selon l’indice du commerce unifié de la plateforme de technologie financière Adyen. Ce chiffre concerne les acheteurs qui interagissent avec un distributeur sur plus d’un canal.
Le commerce omnicanal, un modèle centré sur la marque
Encore une fois, le commerce omnicanal reflète la volonté des marques et des distributeurs de créer une expérience cohérente du point de vue du consommateur. C’est un modèle centré sur la marque.
Le commerce omnicanal permet à une entreprise de fournir une image cohérente sur l’ensemble du digital shelf à travers :
- Les informations produit ;
- Le contenu ;
- Les expériences.
Il permet aux consommateurs de trouver votre marque et d’interagir avec sur différents points de contact le long du parcours d’achat. Il existe des moyens de collecter des données sur les différents canaux et de les exploiter par la suite pour proposer des offres personnalisées, des recommandations et autres en fonction du profil de client.
Malgré son fort potentiel, le commerce omnicanal peut laisser des lacunes en matière de données.
Par exemple, après mûre réflexion, un client met une paire de lunettes de soleil dans son panier sur un canal comme Instagram.
Plus tard, alors qu’il décide de passer en revue son achat en cliquant sur un lien reçu de la marque par SMS, il ne voit pas les lunettes en question dans son panier sur le site de vente directe aux consommateurs (D2C).
Pire, les lunettes sont désormais en rupture de stock, bien que sur Instagram, elles étaient disponibles. Finalement, le consommateur décide d’abandonner son panier.
Le commerce unifié, un modèle centré sur le consommateur
Encore une fois, le commerce unifié reflète la volonté des marques et des distributeurs de créer une expérience cohérente à la fois du point de vue du consommateur et du point de vue des équipes en back-end. C’est un modèle plus centré sur le client.
En plus de proposer des informations, du contenu et des expériences produit cohérentes sur l’ensemble du digital shelf, le commerce unifié apporte de la cohérence dans les informations et les capacités en back-end comme :
- Les données clients ;
- La répartition des stocks ;
- La gestion des commandes ;
- La planification des produits.
Avec le commerce unifié, l’exemple des lunettes de soleil en rupture de stock ne pourrait se produire.
Ce modèle fonctionne comme une plateforme entièrement interconnectée, si bien que l’acheteur dispose d’un seul panier quel que soit le canal sur lequel il interagit et sur lequel il finalise son achat.
Il offre également la possibilité au commerçant de proposer une remise de dernière minute si l’acheteur décide d’acquérir une deuxième paire de lunettes ou un étui assorti. Ainsi, ce modèle est plus flexible et renforce la confiance du commerçant.
Grâce aux données de gestion des stocks, l’entreprise connaît l’état du stock. Les données de vente à jour lui permettent également de savoir si elle peut se permettre d’offrir une remise.
Quid d’un modèle ni omnicanal, ni unifié ?
Si vous choisissez de vous passer des capacités offertes par le commerce omnicanal et le commerce unifié, vous vous privez d’informations importantes pour vos opérations, de données pour prévoir votre croissance future et, bien entendu, de clients.
Aux États-Unis, environ 59 % des consommateurs iraient acheter ailleurs en l’absence de click and collect, 49 % en l’absence de drive et 41 % en l’absence de la livraison le jour même, selon une étude consommateurs IDC de 2021.
Par ailleurs, la hausse des prix a des conséquences sur les habitudes d’achat partout dans le monde. D’après l’Étude Consommateurs 2023 de Salsify, la qualité du produit et la facilité de recherche sont les priorités des consommateurs aux États-Unis (47 %), en France (48 %), au Royaume-Uni (49 %), en Allemagne (49 %) et en Australie (52 %).
Cela signifie que si vous n’êtes pas suffisamment présent sur le digital shelf, ou que votre contenu produit n’est pas à la hauteur en raison de données incorrectes ou obsolètes, autant renoncer à devenir un concurrent sérieux. Les consommateurs ne tarderont pas à vous oublier.
Les avantages du commerce unifié pour les expériences client
Vous ne voulez pas tomber dans l’oubli mais ne savez pas comment assurer la réussite de votre entreprise à la fois en front-end et en back-end ? Le commerce unifié offre des avantages évidents pour les expériences client.
La cohérence côté front-end
À l’instar du commerce omnicanal, le commerce unifié apporte de la cohérence en front-end, une attente particulièrement forte des consommateurs.
Non seulement les informations et le contenu produit sont présentés sous leur meilleur jour à chaque point de contact mais les consommateurs disposent d’informations fiables sur le stock.
Si le parcours d’achat est long, complexe et laborieux, comme c’est souvent le cas, toutes les données collectées sur ce parcours sont appliquées de manière intelligente à chaque point de contact jusqu’à ce que le consommateur décide enfin d’acheter.
L’harmonie côté back-end
Le commerce unifié renforce encore la cohérence par rapport au commerce omnicanal.
Les préférences individuelles des consommateurs sont disponibles sur l’ensemble du digital shelf de l’entreprise afin de proposer des offres et une personnalisation pertinentes.
Cette approche réduit les points de friction en minimisant le risque de rupture de stock et en gérant de manière efficace les stocks grâce aux informations collectées sur les différents canaux.
Le commerce unifié permet de savoir ce qui attire les consommateurs, où et comment, mais aussi quand, où et comment ils achètent. Grâce à cette vue d’ensemble, les entreprises peuvent planifier plus efficacement leurs activités à venir.
Rationaliser et unifier, la clé pour rester à l’écoute des consommateurs à travers le monde
Les acheteurs avertis repèrent tout de suite vos maladresses. Vous devez vous adapter à l’évolution de leurs attentes à l’échelle mondiale. Pour vous mettre à la page de ce que recherchent vos clients, vous devez prendre des décisions rapides.
Vous n’avez peut-être pas besoin de vous lancer immédiatement dans le commerce unifié mais le commerce omnicanal constitue la base pour performer sur le digital shelf. En pratiquant par essais et par erreurs, vous apprendrez à élaborer une stratégie gagnante.
