Sur Amazon, nous constatons que les premiers résultats de recherche captent 65 % du total des clics. Faire partie des premiers résultats est crucial pour réussir sur le digital shelf et permet de réussir votre stratégie Amazon.
Salsify a récemment cherché à déterminer l’importance du rôle joué par le contenu produit pour se placer dans les premiers résultats, tant de manière organique que sponsorisée.
La société Salsify s’est associée à Kenshoo, plateforme technologique de publicité digitale, et à Profitero, plateforme d’analyse e-commerce, pour identifier les liens et les corrélations entre la stratégie publicitaire d’une marque, les performances de son contenu et les indicateurs de réussite sur Amazon.
Ce que nous avons découvert a renforcé nos connaissances sur la relation interdépendante entre contenu produit et performances des publicités. Le succès de votre publicité est déterminé par le succès dans vos domaines fonctionnels clés.
Les avantages d'investir dans le meilleur contenu possible
Nous avons trouvé des corrélations significatives entre le contenu et le succès de domaines fonctionnels, comme le marketing et les ventes. Fait notable, de nombreux spécialistes du marketing savent que le contenu qui constitue notre catalogue sur le digital shelf a également un impact sur l’ensemble du tunnel de conversion.
Notre étude des données a confirmé que les images, les puces et les avis (soit les nombreuses facettes d’un contenu produit exceptionnel) ont un impact significatif sur la publicité, la mise en avant et la conversion.
Dans les phases de découverte des produits, nous avons constaté que les contenus sponsorisés classés A dépassaient de 5 % les contenus sponsorisés classés B. En revanche, les contenus organiques classés A dépassaient les contenus organiques classés B d’un peu moins de 3,7 %.
Cela renforce l’idée que la qualité du contenu peut être un facteur plus important pour le placement publicitaire que pour le classement des recherches organiques.
Les marques doivent s’assurer qu’elles ne manquent pas des opportunités en sponsorisant des produits dont les publicités ne s'appuient pas sur le meilleur contenu.
À la fin de l’entonnoir de vente, il a été démontré qu’un contenu enrichi favorisait les conversions. Plus le contenu est de qualité, plus il est facile d’aider les consommateurs à choisir votre produit.
Cela est particulièrement vrai pour les produits impliquant une grande réflexion, c’est-à-dire les articles plus coûteux pour lesquels les consommateurs passent plus de temps à effectuer des recherches avant de se décider.
Le contenu produit doit répondre aux questions que se posent les consommateurs sur vos produits et vous différencier de vos concurrents en termes de qualité et de valeur.
Élaboration de votre stratégie Amazon de contenu et de publicité
Pour tirer le meilleur parti d’un contenu enrichi, celui-ci doit être évolutif. Un système de gestion des informations produits (PIM) est essentiel pour faire évoluer votre digital shelf.
Une approche unique et intégrée reliant les différents acteurs chargés de votre contenu produit permettra à votre équipe d’envoyer ce contenu aux canaux pertinents de manière efficace.
Ensuite, pour choisir les produits dans lesquels investir en proposant un meilleur contenu, il est important de commencer par les cibler de manière spécifique, en sélectionnant vos produits prioritaires et en déterminant précisément les cas dans lesquels vous souhaitez réaliser davantage d'investissements publicitaires.
Vos campagnes payantes sur Amazon doivent utiliser ce contenu de premier plan. Cela augmente votre classement dans les recherches et les publicités, ainsi que vos conversions, mais au lieu d’être seulement à sens unique, la relation forme en fait un cercle.
Un contenu enrichi générera de meilleurs taux de conversion, lesquels entraîneront un meilleur classement de vos publicités, augmentant ainsi l’efficacité de vos publicités et améliorant à nouveau les conversions.
Il s’agit de l’un des modèles les plus durables que nous ayons découverts dans nos études. Un contenu enrichi peut avoir un effet boule de neige : meilleurs taux de conversion, meilleur classement des publicités, puis à nouveau meilleures conversions.
Les principaux indicateurs pour mesurer les performances de votre stratégie Amazon
Le suivi des performances de votre contenu, de vos publicités et de votre digital shelf dans son ensemble est impératif pour comprendre les performances de celui-ci et les points à améliorer.
Les indicateurs importants de votre digital shelf pouvant être difficiles à déterminer, nous avons identifié trois indicateurs essentiels auxquels il faut prêter attention pour élaborer une stratégie publicitaire gagnante sur Amazon.
1. Comparer les classements organiques et sponsorisés
La première des priorités doit être le suivi de votre part de recherche pendant un laps de temps donné pour les classements sponsorisés et organiques.
Pour savoir à quelle fréquence votre entreprise se classe dans la tranche supérieure des recherches pour votre catégorie et vos produits, il est impératif de connaître l'efficacité de votre référencement organique (SEO).
En outre, vos produits sponsorisés ne doivent pas être à la traîne, faute de quoi vos investissements publicitaires n’atteindront pas les bons consommateurs au bon moment, entraînant un gaspillage d’argent et de ressources dans des publicités inefficaces.
2. Surveillez le retour sur investissement des dépenses publicitaires
N'oubliez pas de surveiller votre retour sur investissement des dépenses publicitaires (ROAS) pour return on ad spent. Si vos annonces sont bien classées, le contenu est riche et pertinent. Un faible ROAS peut indiquer qu'il est nécessaire d’affiner votre contenu.
3. Analysez la concurrence
Surveillez de près vos concurrents et utilisez des indicateurs pour analyser les causes des hausses et baisses des ventes de ces derniers.
Ont-ils baissé leurs prix ? Ont-ils investi dans un contenu enrichi ? Leurs produits présentent-ils de meilleurs avis ? Connaître les points forts et les faiblesses de vos concurrents peut vous donner une idée de ce qu'il faut faire ou éviter pour votre propre marque et surtout, de comment surpasser la concurrence.
Pour plus d’informations sur nos dernières études et nos partenariats avec Kenshoo et Profitero, consultez notre récent webinar The Content Advantage in Amazon Advertising (Le bénéfice du contenu dans la publicité sur Amazon) sur le Digital Shelf Institute.
Pour des informations plus détaillées sur nos conclusions, téléchargez le livre blanc que nous avons rédigé en collaboration avec les partenaires précités.
Demandez une démo guidée pour voir comment Salsify pourrait vous aider à faire progresser vos performances commerciales et à élaborer une stratégie réussie.
