L’évolution du commerce a profondément changé le rôle des différentes équipes impliquées dans la collecte des données produit. Alors que le commerce traditionnel désignait l’équipe en charge de l’assortiment comme l’équipe de référence, l’apparition de l’e-commerce a affecté l’ensemble du processus de collecte des données et de leur gestion, de la correction à la diffusion des données produit en passant par leur mise à jour.
L’histoire du retail, marquée notamment par la naissance de l’e-commerce puis son formidable essor, a entraîné derrière elle de nouveaux besoins en données et exigé une organisation différente des métiers et des équipes. Pas ou faiblement impliquées jusqu’alors, elles ont vu leurs rôles respectifs changer et évoluer.
Les données produit évoluent dans un monde en perpétuel changement : en premier lieu du fait de l’omnicanalité, qui rend plus complexe la diffusion des informations produit ; en second lieu dans un monde où le consommateur exige de plus en plus d’informations.
Selon des données internes de Salsify, le volume des données produit augmente de 56 % chaque année du fait de l’augmentation du nombre d’attributs, de produits et de fournisseurs. Les étapes dans la collecte des données produit augmentent et se complexifient, impliquant de fait davantage d’équipes à des étapes différentes. En moyenne, 5 équipes et plus sont concernées au sein d’une organisation.
Les équipes historiquement impliquées dans la collecte de données
Les équipes dédiées au référencement des produits étaient traditionnellement celles qui étaient en charge de la collecte des données.
Progressivement, d’autres équipes ont vu leurs besoins en données grandir. Les années 1980 ont vu ainsi naître un certain nombre de tâches autour des informations logistiques avec la standardisation des palettes et la généralisation des codes barres. Les équipes supply ont alors été impliquées dans la collecte de la donnée produit et leur contribution était notamment concentrée sur l’optimisation logistique.
Dans les années 1990, dans un contexte de guerre des prix, a débuté une certaine normalisation dans la manière dont les prix sont établis chez les distributeurs, dont des informations comme les descentes tarifaires. Ce sont alors les équipes acheteurs qui ont été impliquées dans le processus de la collecte.
Le rôle des équipes e-commerce dans la collecte des données
Dans les années 2000 à 2010, qui sont marquées par l’apparition puis l’essor de l’e-commerce, l'information produit commence à être structurée pour être échangée. Les équipes e-commerce deviennent parties prenantes d’un ensemble de processus.
Le référencement en ligne fait alors émerger de nouveaux besoins d’informations gérées souvent de manière ad hoc par les équipes e-commerce : les visuels, les descriptions, les facettes, les champs sémantiques… Les contenus, textuels comme visuels, deviennent essentiels à la vente multicanale.
5 à 10 ans plus tard, on observe une nouvelle évolution avec les premiers enjeux réglementaires liés à la protection du consommateur, avec toute une série de lois (Inco, CLP, Reach, Selce….). La donnée produit commence à animer des équipes, comme les équipes qualité qui sont chargées de veiller à la conformité des produits à la réglementation.
La multiplication des acteurs et circuits e-commerce, à laquelle s’ajoute l’essor des ventes en ligne, a redéfini le métier de commerçant. On le sait désormais : pour bien vendre un produit – et non uniquement pour le mettre en rayon et en ligne – il faut l’associer à une expérience d’achat convaincante. Ainsi, une fiche produit complète, enrichie avec toutes les données marketing disponibles, permet d’augmenter les ventes de 24 % par rapport à un produit dont la fiche est vide. Vient alors la nécessité d’ajouter du contenu à forte valeur ajoutée et les équipes marketing sont appelées en renfort.
Les attentes des consommateurs au centre de nouveaux attributs
De 2015 à 2020, les distributeurs prennent conscience de la nécessité de travailler les assortiments de manière différente, en mettant notamment l’accent sur les produits locaux. Les category manager ont été mises à contribution pour optimiser les assortiments, ainsi que les équipes Référencement local, et les magasins.
Plus récemment, ce sont les consommateurs qui ont évolué vers des enjeux plus RSE, et se préoccupent de l’impact de leurs achats sur la santé et l’environnement. La conséquence : les équipes RSE sont désormais dans la boucle pour contrôler et ajuster les données produit.
Les sujets de réparabilité et plus généralement de durabilité les ont placées au cœur des besoins en informations produit. Alors que ces sujets deviennent des critères d’achat des clients, les demandes de données RSE imposent de nouveaux attributs : empreinte carbone, conditions de fabrication et de transports, origine et composition, entre autres.
La plupart des données utilisées pour étoffer les fiches produit ne sont pas collectées pendant le référencement. De nombreuses données sont collectées post-référencement, comme par exemple, les données inhérentes à la réalisation de prospectus promotionnels.
L’omnicanal, la politique commerciale, la stratégie marketing et les enjeux RSE imposent la récupération de nouvelles données pour différencier le produit aux yeux du consommateur et l’aider à prendre sa décision.
C’est également après cette étape de référencement qu’intervient généralement un processus continu de correction des données, si par exemple une erreur de taille de produit est détectée à la mise en rayon, ou une erreur de palettisation détectée en entrepôt. Ces corrections se déroulent parfois en silos et ne profitent pas à l’ensemble des équipes impliquées dans la gestion de la donnée produit.
Des équipes Référencement aux équipes supply en passant par les équipes e-commerce, marketing, achats et RSE, de nombreux métiers ont un rôle à jouer dans la collecte des données produit. Pour en savoir plus, téléchargez « Le guide ultime pour mieux collaborer avec ses fournisseurs ».
