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Collecter la bonne donnée produit paraît simple. Mais dans un monde où la définition de l’omnicanalité évolue sans cesse, les challenges de la collecte de la donnée produit sont nombreux pour les professionnels de la grande consommation, en particulier pour les distributeurs.
Qu’un client se trouve en magasin ou en ligne, l’expérience avec le produit, la marque ou l’enseigne doit être cohérente. Si l’omnicanalité est un sujet largement abordé ces dernières années, le cloisonnement des canaux n’a pas disparu. En matière de prix, de service ou d’information, certains consommateurs vivent une expérience décousue lorsqu’ils passent d’un point de contact à un autre.
Les exemples sont nombreux : acheter un produit en ligne mais ne pas pouvoir le retourner en magasin, ou retourner un article en magasin et recevoir ensuite de nombreuses publicités en ligne pour le même produit. Une étude Glady estime que seuls 29 % des consommateurs considèrent que leur expérience est cohérente sur tous les canaux.
Pourtant, l'omnicanalité est bien ancrée dans leur quotidien : selon le Rapport Consommateurs 2022 de Salsify, la majorité des consommateurs prévoient de faire cette année leurs achats à la fois en magasin et sur les sites web des distributeurs.
Pour proposer une expérience totalement omnicanale, encore faut-il s’entendre sur la définition de l’omnicanalité en 2022. Les stratégies à mettre en œuvre ne sont pas les mêmes qu’en 2020, et la crise sanitaire n’est évidemment pas étrangère à ce constat, avec l’avènement du quick commerce, l’essor des ventes en ligne, la poussée du social commerce ou encore la multiplication des services omnicanaux, comme le click and collect, qui a amené les distributeurs à engager une transformation en profondeur de leur supply chain.
L’omnicanalité d’hier n’est pas celle d’aujourd’hui, et elle sera encore moins celle de demain. Désormais, le consommateur a de nombreuses et différentes exigences qui affectent l’ensemble des canaux. L’une de ces exigences est d’avoir accès aux bonnes informations pour trouver puis choisir les produits en ligne, ce qui implique que les professionnels du commerce proposent une expérience digitale aussi complète que possible.
La multiplication des canaux rend cette donnée produit moins simple à contrôler. Les recherches des consommateurs sont désormais effectuées sur des applications, réseaux sociaux, places de marché, bien sûr via les moteurs de recherche, et même sur des devices (ordinateur, tablette et surtout smartphone) différents. Dans un parcours d’achat parfois très rapide où le consommateur pragmatique est roi, l'information produit doit être accessible au premier coup d'œil. Dans un cycle plus long, la recherche d’information est primordiale et la complétude des informations va avoir un impact essentiel sur le déclenchement de l’achat.
Les internautes attendent des informations précises dans les pages produit et sur les moteurs de recherche, sans quoi ils sanctionnent immédiatement cette absence d’information. 45% des consommateurs abandonnent leur panier à cause d’un problème d’information produit selon des données Salsify.
Les consommateurs exigent désormais de savoir si le produit qu’ils veulent acheter est caractérisé par certains attributs qui ont pris de l’importance ces dernières années (sans gluten pour un produit alimentaire…), sur un mode de livraison disponible (click and collect), un délai de livraison (express) ou des modalités de retour d’un produit. Le grand enjeu est désormais de proposer ces informations sur l’ensemble des canaux de distribution et de garantir qu’une éventuelle mise à jour ou modification sera prise en compte sur l’ensemble des points de contact.
L’évolution des attentes des consommateurs amène les distributeurs à chercher à la fois davantage de souplesse mais aussi d’optimisation en matière de collecte des données. Dans un contexte d’augmentation exponentielle du volume des données, leur collecte est un vrai challenge pour les retailers : ils doivent s’assurer que la donnée est collectée à la source et au sein d’une même plateforme afin qu’elle irrigue l’ensemble des canaux où elle est utile aux consommateurs.
Cette collecte doit aussi s’accompagner de capacités évolutives. Une note comme l’Eco-Score en France, qui n’est pas encore obligatoire, peut néanmoins être un attribut collecté auprès des marques qui l’ont intégré à leurs produits et ce pour deux raisons : il permet d’anticiper une évolution réglementaire future, et son affichage répond à une attente qui est d’ores et déjà très forte chez les consommateurs.
Dans ce contexte omnicanal, cet attribut devra être visible sur l’ensemble des canaux et implique alors que la collecte de la donnée produit s’accompagne de nouvelles règles qui doivent être adoptées par les marques. Les attributs produit et les exigences changent constamment et continueront à évoluer.
Pour rappel, les données produit peuvent être de différente nature, pour différents usages. Rappelons les différentes données dont le distributeur a besoin pour commercialiser les produits des marques et fournisseurs sur l’ensemble des canaux.
Toutes ces données doivent être exploitées dans un contexte désormais omnicanal, caractérisé par des supply chain largement automatisées, des promotions ou des recommandations personnalisées. Ces données doivent pouvoir circuler d’une équipe à une autre et irradier tous les métiers, ce qui suppose une centralisation de la gestion de la donnée produit et une forte collaboration entre les équipes.
Pour en savoir plus sur la collecte des bonnes informations produit, téléchargez « Le guide ultime pour mieux collaborer avec ses fournisseurs ». Vous y découvrirez la façon dont vous pouvez accélérer la collecte de nouvelles informations produit, gérer toutes vos interactions avec les fournisseurs à grande échelle et vous assurer de la bonne transmission des informations.
Basée à Toulouse, Aude Chardenon est une ancienne journaliste reconvertie dans le content marketing. Couvrant pendant une dizaine d’années les sujets liés à la transformation digitale du retail et du secteur bancaire, elle suit avec passion les innovations technologiques du commerce sous toutes leurs formes, visibles...
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