Le marché du bricolage a été sans conteste l’un des secteurs gagnants de la crise sanitaire. Selon la FMB (Fédération des magasins de bricolage et de l'aménagement de la maison), les indicateurs sont au vert : le marché du bricolage atteint en 2021 un chiffre d’affaires de 34 milliards d’euros, soit une croissance de 10,2 % en valeur par rapport à 2020. L’année 2020 avait déjà gagné +13 % par rapport à 2019.
Le marché français du bricolage a ainsi enregistré une croissance à deux chiffres pour la deuxième année consécutive, poussé par l’augmentation des travaux d’aménagement et les confinements et des restrictions imposées aux magasins physiques, ces dernières mesures ayant un effet particulièrement net sur la croissance des ventes e-commerce.
En 2022, le marché du bricolage a enregistré une croissance estimable mais en-deçà des deux années précédentes. Avec de bonnes performances attendues, le secteur doit néanmoins composer avec les incertitudes mondiales, qui causent des pénuries de matériaux et de l’inflation. Les marques du secteur doivent continuer leur développement, notamment au niveau de leur stratégie e-commerce, face à la montée en puissance des pure players et des marketplaces.
Stratégie e-commerce n°1 : enrichir les pages produit
Les consommateurs d’aujourd’hui n’achètent pas si les informations ne sont pas claires et accessibles. Des données issues de l'Étude Consommateurs Salsify indiquent qu’en France, 46 % des consommateurs abandonnent leur panier s’ils ne disposent pas d’informations produit pertinentes.
Les produits de bricolage, et plus largement de l’habitat, sont de nature diverse. Pour une grande majorité d’entre eux, leur achat nécessite des phases de réflexion et de recherche d’informations. Le cyberacheteur ne peut pas profiter en ligne d'une expérience complète. Cette expérience peut être difficile à reproduire sur les points de contact digitaux, notamment sur les services et les conseils.
Ainsi, selon l’étude Salsify sur le bricolage en Europe, les Français considèrent que les informations suivantes sont très importantes : le prix, la disponibilité en stock, le détail de la description du produit, les instructions d’installation et d’utilisation, les photos du produit et les avis clients.
Les pages produit doivent donc être bien structurées : elles doivent comporter des informations basiques, accessibles en un coup d'œil, mais également des photos de qualité, des vidéos de démonstration et des recommandations d’achat pour des produits complémentaires. Une vidéo de déballage du colis peut également être ajoutée ; elle permet à l‘acheteur de savoir exactement ce que comporte le produit et s’il faut éventuellement acheter un autre article qui serait nécessaire à son fonctionnement (ampoule, pile, vernis de protection pour peinture, etc).
D’autres informations prennent de plus en plus d’importance aux yeux des consommateurs. Les marques doivent ainsi suivre les attentes de leurs clients en matière de durabilité. Selon une étude Opinionway pour Salsify, 84% des Français sont influencés par l'indice de réparabilité. L’engagement RSE des marques doit donc être bien visible, qu’il s’agisse de l’origine des produits ou des matériaux, des modes de fabrication ou des initiatives en matière de recyclage.
Stratégie e-commerce n°2 : assurer une cohérence des informations sur l’ensemble des canaux
Les marques et industriels du bricolage vendent sur de nombreux canaux, des GSA (grandes surfaces alimentaires) aux GSB en passant par les pure players, les marketplaces ou encore sur leurs propres sites en D2C (Direct to consumer). Certaines marques vendent par ailleurs leurs produits aux professionnels du bâtiment. Autrement dit, les acheteurs ont des profils très divers. Il peut s’agir de bricoleurs du dimanche, consommateurs aguerris et professionnels du négoce.
Pour l’ensemble de ces clients, la donnée produit est primordiale. Elle informe, rassure ou permet de vérifier une information essentielle au bon déroulement des travaux ou du chantier.
Les marques doivent donc être en mesure de diffuser leurs données produit de manière cohérente, quel que soit le canal de distribution et quel que soit le client final. Les consommateurs finaux doivent pouvoir disposer des mêmes informations qu’ils soient sur un site e-commerce ou sur une application mobile qu’ils consultent lorsqu’ils se trouvent, par exemple, en magasin. Ils doivent accéder à la même information produit qualitative et détaillée.
Les consommateurs d’aujourd’hui sont parfaitement omnicanaux. Selon l'Étude Consommateurs 2022 de Salsify, en France, la recherche en ligne est ainsi prépondérante pour les acheteurs : 64 % des consommateurs interrogés comparent les prix en ligne, 54 % d’entre eux utilisent des coupons digitaux et 41 % utilisent leur mobile en magasin.
Réussir sa stratégie e-commerce pour une marque signifie que son client a, à sa disposition, les mêmes informations, où qu’il se trouve. Il en va de même pour les services. Les clients interagissent avec des organisations (marques, enseignes) et non des canaux.
Par ailleurs, le bricolage et plus largement l’univers de la maison, est un terrain de jeu idéal pour interagir sur les réseaux sociaux. Points de départ de la découverte des produits ou moyens d’interagir avec une communauté de passionnés, les plateformes sociales intègrent progressivement des catalogues en ligne et une fonctionnalité d’achat in app.
Stratégie e-commerce n°3 : choisir des outils collaboratifs
Les marques doivent enrichir leurs pages produit avec des informations qui comptent aux yeux des acheteurs. Elles doivent ensuite veiller à mettre à jour ces informations sur l’ensemble des canaux et les différents points de contact où se trouvent les consommateurs.
Pour réussir leur stratégie e-commerce, industriels et marques doivent s’équiper d’outils garantissant la meilleure expérience produit à leurs clients sur tous les canaux. Cela implique d’échanger de manière fluide et optimisée les données produit lorsque leurs produits sont référencés par des distributeurs ou sur des marketplaces.
Ces outils doivent intégrer une solution de PIM performante dotées de différentes capacités : la première consiste à normaliser, centraliser et contrôler les données de base pour répondre aux enjeux d’un secteur caractérisé par des standards, des données et des attributs produit très divers car variant d’une catégorie de produit (peinture) à une autre (tournevis).
La deuxième est de permettre une collaboration entre les équipes afin de les doter de l’autonomie nécessaire pour gérer, enrichir et optimiser les expériences produit en amont comme en aval et ce afin de suivre les différentes évolutions en matière de réglementation (indice de réparabilité, etc.). Autrement dit, les outils doivent se concentrer sur le développement d’une meilleure expérience produit pour les clients, qui permet d’élaborer un contenu produit convaincant et de le diffuser de manière cohérente à destination de tous les points de contact.
