En e-commerce, le contenu produit est l’un des principaux leviers de conversion. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et souhaitent obtenir des informations précises, complètes et pertinentes sur les articles qu’ils achètent car ils ne peuvent pas les toucher ou simplement les voir comme ils le feraient dans un point de vente physique.
Il est donc nécessaire de consacrer du temps à la création de ses fiches produit, à la fois pour augmenter ses ventes, mais également pour tisser un lien de confiance avec sa clientèle. Encore faut-il proposer du contenu convaincant, à la hauteur des attentes des acheteurs. Trois grandes tendances sont à suivre en matière de fiches produit : l’exhaustivité, la personnalisation et la cohérence.
Tendance n°1 : des fiches produit enrichies et exhaustives
Une fiche produit doit comporter toutes les informations standard sur le produit comme son prix, sa taille, sa dimension, sa photo, etc.
Mais ces données - bien qu’essentielles - ne suffisent pas. Les marques et les distributeurs ne peuvent plus se contenter de descriptions sommaires et incomplètes. Ils doivent aller plus loin et proposer du contenu exhaustif et précis.
Les consommateurs accordent une importance grandissante à de nouvelles données notamment la composition, la provenance, l’indice de réparabilité ou encore les procédés de fabrication d’un produit. Toutes ces informations RSE doivent donc être mentionnées, de manière lisible, dans le contenu.
Il n’est bien sûr pas question de tomber dans le piège du greenwashing. Inutile d’enjoliver ses données RSE, au risque de perdre la confiance du consommateur et de détériorer sa réputation. Au contraire, il s’agit de faire preuve de transparence et de communiquer ouvertement, et cela même si l’on n’est pas irréprochable.
Il ne faut pas non plus craindre de surcharger sa fiche produit. Il est tout à fait possible d’être concis et exhaustif à la fois. Pour cela, il faut miser sur des visuels attractifs :
- des photos en bonne résolution ;
- des vidéos mettant en situation le produit dans son environnement ;
- des tutoriels vidéo ;
- des visualisations à 360° ;
- des tableaux comparatifs ;
- des pictogrammes ;
Ces visuels ont l’avantage de diffuser des données complètes et exhaustives, tout en évitant d’alourdir le contenu avec des textes trop longs.
Lorsqu’ils sont pertinents et de bonne qualité, ils attirent l’attention du consommateur et sont décisifs dans l’intention d’achat. Selon des données Salsify, le contenu enrichi augmente la conversion jusqu’à 15 %. Le panier moyen, quant à lui, augmente d’au moins 50 % lorsque l’acheteur regarde une vidéo sur une page produit.
Tendance n°2 : des fiches produit personnalisées
Selon l’Étude Consommateurs 2022 de Salsify, 50 % des consommateurs français se disent plus susceptibles d'acheter sur une page qui les concerne personnellement. Ce chiffre s’élève à 70 % aux États-Unis.
Cette donnée montre qu’une page produit performante doit être personnalisée et spécifique. Autrement dit, elle doit viser les préoccupations du client cible.
Pour cela, il faut évidemment avoir une excellente connaissance de son persona : établir son profil, connaître ses centres d’intérêt, ses motivations et comprendre ses attentes.
Grâce à ce travail d’analyse, les marques et les distributeurs vont pouvoir proposer des fiches produit personnalisées et adaptées à leurs cœurs de cible.
Ces fiches produit vont notamment :
- intégrer toutes les informations susceptibles de les intéresser. En fonction de leur profil, certains d’acheteurs vont être plus sensibles à certaines données plutôt qu’à d’autres.
- mettre en avant les bénéfices du produit, et la façon dont il répond aux besoins du client.
À cet égard, la marque de prêt-à-porter pour hommes Bonnegueule est une belle source d’inspiration, car elle propose des fiches produit très personnalisées. Bonne Gueule cible une clientèle masculine, entre 25 et 45 ans, qui soigne son style vestimentaire et qui est soucieuse de la qualité et de la durabilité de sa garde-robe.
Les fiches produit de la marque reflètent bien ces préoccupations : l’accent est mis sur le choix des tissus et des coupes, les procédés de fabrication du vêtement ainsi que la provenance et la traçabilité des matières premières.
Tendance n°3 : des fiches produit cohérentes
Une autre bonne pratique consiste à intégrer sa démarche omnicanale dans ses fiches produit. L’objectif est d’offrir une expérience d’achat fluide, quel que soit le canal de vente.
Pour cela, la première chose à faire est de s’assurer que les données présentées sur la fiche produit en ligne soient cohérentes avec celles que l’on retrouve en magasin.
Pour offrir une expérience omnicanale optimale, il est aussi intéressant de favoriser une approche web-to-store. Ceci implique notamment de permettre au consommateur, via la fiche produit en ligne, de savoir si l’article présenté est disponible près de chez lui, dans un point de vente physique, ou disponible à l’e-réservation.
À l’heure où les achats en ligne se multiplient, ces pratiques sont très pertinentes car beaucoup de consommateurs vont d’abord repérer un produit en ligne avant de se rendre en magasin.
Il est aussi pertinent de mettre en place un système de click and collect ou bien de proposer à l’internaute de prendre rendez-vous avec un conseiller en boutique pour finaliser son achat. Le conseiller doit avoir accès à toutes les informations produit que le consommateur pourrait rechercher, comme la provenance d’un textile ou un mode de fabrication, à sa disposition.
L’impact du contenu produit dans le processus d’achat est de plus en plus important. C’est l’une des grandes tendances du commerce à suivre en 2023. Pour les commerçants, il s’agit d’une opportunité à saisir pour augmenter ses taux de conversion tout en nouant un lien de confiance avec les consommateurs.
