Qu’il s’agisse de faire attention à leur propre santé ou à celle de la planète, les consommateurs prêtent une attention grandissante à l’origine des produits comme à leur composition. L'intention est claire : donner la priorité aux produits les plus « naturels » comme ceux issus de circuits courts et de la production locale.
Plus généralement, la société bascule d’une hyperconsommation, modèle où le prix et la marque étaient les critères rois, à une consommation plus raisonnée où la qualité entre davantage en jeu. L’étude sur les néo-consommateurs WorldPanel Perspectives de Kantar indique que si, pour 41 % des consommateurs, le prix reste le critère le plus important, 74 % sont aussi d’ores et déjà prêts à payer plus pour des produits de qualité. Par ailleurs, 79 % des foyers se disent inquiets en matière de sécurité alimentaire, 76 % scrutent désormais la composition des produits.
Trois phénomènes décelés dans les tendances de consommation coexistent et sont liés par un facteur commun : les nouvelles exigences de la part des consommateurs.
Tendance consommateur n°1 : la hausse de la demande pour les produits locaux ou durables
Le premier phénomène observé est une hausse de la demande pour les produits locaux. Cette tendance, décryptée dans le rapport « Comment l’exigence de transparence des données produit agit sur les décisions des acheteurs européens » de Salsify, est très bien intégrée par les distributeurs : plus de 50 % des produits référencés aujourd’hui chez un distributeur sont des références locales ou régionales.
Outre la demande de produits locaux, les produits plus sains ont le vent en poupe. Le poids du Nutri-score sur les ventes a été relevé par différentes études, notamment par Iri qui a constaté de plus forts taux de croissance sur les produits mieux notés : +4,9 % de chiffre d’affaires pour les produits A, +2,1 % pour les produits B, +1 % pour les C, +0,2 % pour les D et -2,3 % pour les E.
Apparu en 2021, l’indice de réparabilité investit progressivement le quotidien des consommateurs français. Selon l’Agence de la Transition écologique, 76 % des consommateurs ont entendu parler de l’indice de réparabilité (contre 71 % quelques mois plus tôt). Surtout, plus de 8 personnes interrogées sur 10 jugent cette information utile et assurent qu’ils la prendront en compte lors de leurs futurs achats. Le Baromètre 2021 de la Consommation Responsable étudie la confiance qui est accordée aux marques quand celles-ci proposent des produits durables. Lorsque les consommateurs sont informés de la durée de vie plus élevée d'un produit, ses ventes grimpent de 56 % en moyenne.
Tendance consommateur n°2 : l’évolution des produits ou de leur composition
L’une des tendances les plus observées chez les consommateurs est la hausse de la demande pour des produits plus sains, dotés par exemple de meilleurs scores. Ce constat amène les fabricants à faire évoluer leurs recettes et donc les ingrédients. Les changements de recettes sont bien plus fréquents pour répondre aux recommandations d’un label comme le Nutri-score, l’Eco-score ou des applications consommateurs tels que Yuka pour les produits alimentaires ou QuelCosmetic sur les produits cosmétiques.
D’autres scores sont à l’étude, comme le Toxi-score ou encore Le Ménag’Score, notamment pour les produits ménagers.
Cette tendance touche désormais de nombreuses catégories de produits auxquelles s’intéressent les consommateurs et poussent industriels et distributeurs à revoir leur copie.
Ainsi, pour les produits de bricolage, les consommateurs s’intéressent aux peintures sans solvant ni traitement ; l’industrie textile doit proposer des tissus bio ou non allergènes, certifiés ; le secteur du meuble propose désormais des matériaux éco-responsables ; enfin, les produits cosmétiques sont désormais bio et adaptés à certains types de peaux.
Tendance consommateur n°3 : l’exigence de transparence
Les données recueillies par Salsify indiquent que 83 % des Français s’informent sur les produits alimentaires. Ils ont désormais à leur disposition de nombreuses applications mobiles et des scores visant à simplifier la compréhension des étiquettes. 45 % d’entre eux abandonnent leur panier lorsque l’information produit leur paraît insuffisante selon l'Étude Consommateurs Salsify 2022.
Ce phénomène requiert des données produit exhaustives et précises afin de convaincre et d'emporter la confiance des consommateurs et répondre à cette demande de transparence. Des données produit incomplètes ont différents impacts dommageables. On connaît l’importance des données produit pour l'optimisation du taux de conversion : une fiche produit complète permet d’augmenter les ventes de 24 % par rapport à une fiche produit vide. La présence d’un allergène ou d’un ingrédient bio doit ainsi être clairement signifiée.
Les distributeurs doivent collecter des informations produit de qualité pour sélectionner et commercialiser un assortiment cohérent sur tous les canaux, y compris au niveau local. Leurs marques propres ne sont pas en reste : en effet, celles-ci se doivent d’être un modèle de transparence sur les modes de production afin de fournir aux consommateurs le niveau d’information qu’ils attendent.
Selon une étude Salsify consacrée aux comportements des consommateurs européens en matière de bricolage, les achats sont de plus en plus influencés par des critères liés aux nouvelles tendances de consommation, comme la réparabilité, l'impact environnemental ou encore l'origine des produits. 84 % des consommateurs interrogés sont influencés par la réparabilité du produit avant d'acheter, 18 % privilégient l'origine du produit et 17 % l'impact environnemental.
Pourtant, l’information n’est pas toujours accessible. Ainsi, alors que les chiffres mentionnés précédemment montrent que l’indice de réparabilité devient un critère de plus en plus important aux yeux des consommateurs, une étude effectuée sur des sites en ligne relève qu’il n’est indiqué que sur 42 % des produits concernés. Quant à la grille de notation détaillée permettant d’obtenir des informations sur le mode de calcul de cet indice, elle n’est affichée que dans 28 % des cas.
Enfin, les exigences des consommateurs vont désormais au-delà du produit : l’impact environnemental de la chaîne logistique est également pris en compte lors de l’achat comme le mode d’expédition et de livraison (voie maritime ou terrestre, véhicules à faible émission),
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