Beaucoup d’entre nous gardent un souvenir ému et nostalgique des années 1990, mais soyons honnêtes : qui voudrait refaire ses courses de cette façon ?
Personne, et pour cause. Les clients ont plus d’influence aujourd'hui qu’à tout autre moment de l’histoire économique de ces dernières années, grâce notamment à la possibilité d’analyser des centaines de produits, avec leurs prix, leurs caractéristiques et les avis de tiers, et ce en toute simplicité depuis leurs smartphones.
La popularité croissante du commerce en ligne offre désormais aux acheteurs une « allée virtuelle sans fin », dont les rayons (l’omniprésent digital shelf) sont accessibles à pratiquement tout le monde, partout et à tout moment.
Tout en apportant une amélioration bienvenue à l’expérience d’achat, ces changements rapides du comportement des consommateurs présentent des défis évidents pour les spécialistes du marketing.
Les marques n’essaient plus de se démarquer dans un rayon au milieu de quatre ou cinq concurrents ; au lieu de cela, elles doivent faire face à une concurrence en ligne théoriquement infinie, qui se bat pour attirer l’attention d’une classe de consommateurs avertis et disposant de plus d’informations à portée de main que jamais auparavant.
En résumé : plus tôt les marques adopteront et excelleront dans la gestion de leur stratégie de digital shelf, et mieux elles seront positionnées pour être rentables à long terme.
Feu de paille ou changement de paradigme ?
Ce n’est un secret pour personne : la pandémie de COVID-19 a radicalement modifié du jour au lendemain notre façon de faire des achats. En effet, des services tels qu’Instacart, Drizzly et Grubhub ont tous connu une augmentation spectaculaire du nombre de nouveaux utilisateurs et d’utilisateurs réguliers.
De nombreuses marques traditionnelles qui résistaient autrefois à l’idée de s’aventurer dans le monde e-commerce ont fait à contrecœur leurs premiers pas pour se positionner sur le digital shelf.
Il faut cependant noter que la pandémie n’a fait qu’accélérer ce qui était déjà une tendance bien identifiée. Autrement dit, nous nous dirigions depuis toujours dans cette voie, nous y sommes juste arrivés quelques années plus tôt.
Ainsi, même si son rythme de croissance va peut-être ralentir à mesure que la pandémie s’éloigne, cette tendance n’en est qu’à ses débuts.
Selon le cabinet d’études de marché Statistica, les revenus de l’e-commerce dans la distribution aux États-Unis ont bondi de 360 milliards de dollars en 2019 à 432 milliards de dollars en 2020, soit une hausse spectaculaire de 17 %.
D’ici à 2022, Statistica prévoit que ce chiffre atteindra la somme astronomique de 502 milliards de dollars, soit une nouvelle augmentation de 14 % en seulement deux ans, même (vraisemblablement) sans pandémie affectant le comportement des consommateurs.
Et d’ici à 2024 ? EMarketer prévoit que le e-commerce représentera près de 20 % de toutes les ventes dans la distribution aux États-Unis, soit un quasi-doublement en seulement six ans. Les entreprises ne peuvent plus se permettre le luxe d’une approche attentiste en e-commerce.
L’importance de se démarquer sur le digital shelf
Le digital shelf n’est ni nouveau ni appelé à disparaître, il est donc crucial que votre marque prenne des mesures dès maintenant pour s’assurer non seulement d’y être présente, mais aussi d’y occuper une place prépondérante.
Il s'agit d'un objectif important, et nous sommes bien conscients qu'il est difficile à atteindre : les spécialistes du marketing e-commerce doivent gérer des fiches produits sur des centaines de canaux potentiels, conserver un référentiel précis et à jour d’informations centralisées et superviser un processus rationalisé permettant des mises à jour rapides, sans exclure les acteurs majeurs.
De plus, ces centaines de canaux ont tous leurs propres règles qui changent constamment. Si l’on considère que Target a modifié ses exigences de distribution à 180 reprises au cours de la seule année 2020, on comprend mieux pourquoi l’optimisation de vos produits pour réussir sur le digital shelf peut rapidement l’emporter.
En 2021, la gestion d’un petit « projet e-commerce » secondaire ou d’un site alpha/bêta n’est plus une approche viable pour les entreprises.
N’oubliez pas que les clients se rendent de moins en moins dans les magasins physiques pour comparer vos produits avec ceux de la concurrence (en fait, 85 % des consommateurs déclarent même consulter « le digital shelf » lorsqu’ils font des achats en magasin). Dans de nombreux cas, ce sera votre seule chance de convertir des clients potentiels.
Positionnez-vous sur le digital shelf
Pour vous démarquer sur le digital shelf, il vous faudra faire preuve de flexibilité, d’implication et d’investissement, en termes de ressources matérielles et de temps, dans votre stratégie de digital shelf.
Cependant, malgré les obstacles et les casse-tête, les entreprises peuvent prendre des mesures pour réussir sur un marché extrêmement concurrentiel, une démarche essentielle pour toute société souhaitant prospérer dans les années 2020 et au-delà.
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