Sous l’impulsion de l’e-commerce, les rôles des distributeurs et des marques ont évolué jusqu’à rendre les frontières de plus en plus ténues. Comment ce changement de paradigme affecte-t-il le partage de la donnée produit ?
Des rôles bien définis, un temps révolu pour le commerce
Dans le commerce traditionnel, les rôles de chaque acteur étaient bien établis. Les marques et industriels fabriquaient des produits et créaient des campagnes marketing et promotionnelles pour attirer les clients en point de vente.
De leurs côtés, les distributeurs étaient maîtres, la plupart du temps, du foncier, mais aussi de la relation client et de l'expérience client dans leurs magasins. Certaines tendances du commerce brouillent désormais les pistes et amènent marques et distributeurs à jouer des rôles qui n’étaient pas les leurs.
L’essor du Direct to Consumer (D2C)
La vente directe aux consommateurs (Direct to Consumer, ou D2C) est une tendance qui a émergé il y a quelques années avec le succès des DNVB (Digital Native Vertical Brands). Les exemples sont nombreux, de Sézane au Slip Français dans la mode à Casper et Teddybear dans la literie. Autour d’une approche customer-centric, ces marques ont séduit les consommateurs, entraînant dans leur sillage des grandes marques traditionnelles désireuses de se transformer à l’ère du digital.
Désormais, les marques créent et mènent leurs propres stratégies en matière de merchandising, la gestion de la relation client (CRM) et elles n’hésitent plus à lancer de nouveaux canaux qui leur permettent d’agir directement avec leurs clients.
Par ailleurs, l’achat sur les réseaux sociaux progresse. En France, en 2021, 32 % des consommateurs interrogés ont effectué un achat directement sur les réseaux sociaux selon l’étude Consumer Research 2022 réalisée par Salsify. Facebook, Instagram, TikTok ou encore Pinterest ont tous intégré des fonctionnalités shopping permettant à leurs utilisateurs de commander en ligne le produit de leur choix.
Le cas particulier des MDD
Les distributeurs ont quant à eux commencé à proposer leurs propres marques, appelées marques de distributeur (MDD), qu’elles commercialisent auprès de leurs consommateurs.
En France, ces MDD remportent une grande adhésion. Toujours selon le Consumer Research 2022 de Salsify, 95% des consommateurs français achètent des produits de marques de distributeur dans une ou plusieurs catégories. Une grande majorité d’entre eux (65%) estiment que ces produits présentent la même qualité que les produits de marque nationale.
Enfin, les distributeurs proposent désormais leurs produits sur les marketplaces. C’est le cas en alimentaire (produits de marque de distributeur Monoprix chez Amazon…) et cette nouvelle offre atténue encore un peu plus les frontières entre marques et distributeurs, qui se côtoient désormais sur le digital shelf.
Les conséquences sur le partage et l’échange des données produit
L’évolution des rôles des distributeurs et des marques pourraient redessiner les relations de concurrence entre les différents acteurs du retail. Mais chaque organisation joue plusieurs rôles dans le processus de mise sur le marché des produits.
Les fabricants et marques connaissent parfaitement les produits qu’ils vendent. Ils ont tout intérêt à protéger la réputation de leur offre sur les marchés où ils opèrent, à contrôler la qualité et les coûts de fabrication, et enfin à suivre la satisfaction de leurs clients.
Les distributeurs et les marketplace connaissent de leur côté leurs clients. Ils ont tout intérêt à leur fournir la meilleure offre et expérience d’achat pour convertir et fidéliser, personnaliser leurs offres en fonction des préférences de leurs clients, surveiller leurs niveaux de stocks pour pallier les ruptures et garantir une expérience d’achat réussie.
Plus les marques et les distributeurs entretiennent mutuellement des relations dans lesquelles les données et les informations sont échangées librement entre les parties, plus elles vont répondre aux exigences de leurs clients.
Collaborer rapidement et de manière coordonnée permet de satisfaire les clients mais également de faire preuve d’agilité pour modifier par exemple des plans promotionnels, du contenu produit, des informations liées à la disponibilité ou encore d’analyser les données liées aux performances des produits.
Des dizaines de variables entrent en jeu : les informations exigées par les distributeurs, les sources d'informations, la technologie de collecte des données, l’évolution des exigences réglementaires (allergènes…). Plus que jamais, ces enjeux nécessitent une collaboration ouverte entre les marques et les distributeurs.
Il faut alors rassembler toutes les informations disponibles sur chaque produit que vous vendez et rendre ces informations accessibles partout où les acheteurs se trouvent. Pour en savoir plus, téléchargez notre dernier rapport How to Break Down Commerce Barriers and Convert More Customers (en anglais).
