Les ventes en ligne de produits électroniques subissent, depuis le début de l’année 2022, un ralentissement par rapport au premier semestre 2021. Comme dans de nombreuses catégories, cette baisse est néanmoins à relativiser. Après une année exceptionnelle, due notamment aux confinements, les ventes e-commerce reviennent à un niveau normal et sont même en progression de 6 % par rapport à 2019 d’après la Fevad.
Ces ventes évoluent dans un contexte nettement concurrentiel. L’essor des marketplaces et plus généralement la multiplication des canaux de distribution donnent aux consommateurs plus de choix que jamais.
En parallèle, les attentes des consommateurs en matière de contenu produit ne cessent d’évoluer. Selon des données Salsify, le contenu enrichi augmente le taux de conversion jusqu’à 15 %, tandis que 25 % des consommateurs sont plus enclins à acheter des produits proposant ce type de contenu. Quant au panier moyen, il augmente au moins de 50 % lorsque le consommateur visionne une vidéo sur une page produit.
Lorsqu’un client achète un produit dans un magasin physique, il bénéficie d'une expérience physique complète, de la recherche d’information au service après-vente. En ligne, il peut paraître difficile de reproduire cette expérience. Pourtant, une vraie stratégie en matière de fiche produit consistant, d’une part, à inclure certains éléments clés et, d’autre part, à fournir un contenu expérientiel est déterminante.
Ainsi, les distributeurs qui proposent des pages produit au contenu enrichi allant au-delà des informations de base captent mieux l'attention des consommateurs et les fidélisent, ce qui entraîne une augmentation des taux de conversion.
Qu’est-ce qu’un contenu enrichi pour une fiche de produit électronique ?
Il existe une grande variété de produits électroniques. De l’enceinte bluetooth dernier cri au téléviseur basique en passant par l’appareil photo réservé aux professionnels, ils ne requièrent pas tout à fait les mêmes informations.
Commençons par les informations basiques qu’un site doit mettre en avant afin de répondre rapidement aux recherches des consommateurs. Cet ensemble se compose de quatre éléments distincts, que l’on retrouve dans d’autres catégories de produits, comme les meubles et la décoration ou encore les articles de bricolage.
- Les éléments textuels : le titre et la description sont les deux premiers éléments de base d’une page produit. Il est utile de penser comme un client. Qu'a-t-il envie de voir sur cette fiche produit ? Cette partie doit intégrer les caractéristiques du produit, y compris les détails techniques, sa composition, les avantages liés à son utilisation, le mode d'emploi, les informations de garantie et les autres informations produit importantes.
Pour les identifier, vous pouvez commencer par analyser les requêtes les plus fréquentes afin de pouvoir y répondre dans vos descriptions de produits. Vous pouvez également évaluer les concurrents, en particulier ceux que vous estimez bien référencés, pour vous en inspirer. Si cet appareil est destiné à un usage familial, indiquez-le à l’aide d’une icône. Cela aidera le client à mieux se projeter comme utilisateur du produit que vous proposez.
- Les éléments visuels : bien que le contenu textuel soit important, il ne peut pas permettre à lui seul de proposer une expérience en ligne réussie. Il doit être complété par des éléments visuels, comme des images du produit, des vidéos et des graphiques.
Les images du produit sont l'un des éléments essentiels d'une fiche produit. Au-delà des images de l'article lui-même, vous pouvez montrer ce que donne le produit dans un environnement, comme une cuisine ou une chambre.
Certaines images et certains textes sont trop petits pour être vus par les consommateurs, surtout sur les appareils mobiles. En dotant votre contenu amélioré d'une fonction de zoom, les consommateurs peuvent voir des caractéristiques électroniques minuscules comme les boutons, les ports de connexion et la sortie du haut-parleur.
Pour enrichir la page produit, on peut inclure des galeries d'images que les clients peuvent agrandir et faire défiler, tout comme des vidéos. Celles-ci peuvent être de différentes natures : une vidéo peut expliquer les caractéristiques du produit ou montrer comment l'utiliser. Elle peut aussi montrer un client ou un conseiller déballer le colis pour montrer son contenu, comme des éléments complémentaires (vis de fixation), ou indiquer les éléments non inclus (piles).
- Les éléments interactifs : après la description du produit électronique, les images et, éventuellement, une vidéo, on peut aller plus loin en intégrant des éléments interactifs.
Par exemple, les tableaux comparatifs expliquent les performances ou les caractéristiques d'un produit par rapport à des produits similaires ou d'autres produits de la même gamme. Pour les casques audio par exemple, on peut imaginer des tableaux comparant la bande passante, la distorsion, la sensibilité, l'isolation phonique ou encore la perturbation.
- Les témoignages : les consommateurs se tournent vers les autres consommateurs, notamment en cas d’hésitation. Si vos clients aiment les produits que vous proposez, encouragez-les à laisser des notes et des avis utilisateurs sur votre fiche produit. Le fait de lire ou d'entendre l'avis d'une personne qui a déjà acheté un produit est le meilleur moyen de convaincre lorsque les achats ne se font pas en magasin, sans compter que les contenus générés par les utilisateurs peuvent contribuer à fédérer une communauté autour d’un intérêt commun. Vous pouvez ainsi intégrer, en plus des avis clients, des notes techniques attribuées par des experts reconnus de la catégorie.
Les témoignages peuvent se présenter sous différents formats : des avis textuels mais aussi des vidéos montrant le client déballant le colis et utilisant le produit. Tous ces éléments de contenu permettent de contrebalancer le fait de ne pas pouvoir toucher ni voir le produit en vrai avant de l'acheter.
Les spécificités des fiches des produits électroniques
Dans le cas des produits électroniques, on peut créer un contenu cohérent sur tous les canaux mais adapté à chaque public. Ce qui fonctionne pour les acheteurs occasionnels de produits électroniques de Carrefour peut être différent pour les consommateurs plus avertis et férus de technologie qui achètent chez Fnac. L’enjeu est alors de créer une fiche produit avec un contenu à la fois accessible à tous et suffisamment détaillé.
Comme pour de nombreuses catégories de produits non-alimentaires, le contenu amélioré présente et explique les caractéristiques des produits dans le but d'éduquer les consommateurs en utilisant des galeries d'images très parlantes et détaillées, des vidéos, des PDF téléchargeables, des tableaux de comparaison, etc. Ce type de contenu est essentiel pour les achats à forte implication et réfléchis : le contenu enrichi augmente la conversion de 10 % en moyenne dans toutes les catégories, selon les données internes 2019 de Salsify.
Quelles sont les informations qui ne sont pas obligatoires mais qui constituent une très forte valeur ajoutée dès lors qu’on les rend accessibles ? Dans les cas des produits électroniques, l’indice de réparabilité est un excellent exemple.
Depuis 2021, cet indice est obligatoire sur les smartphones, les PC portables, les TV (ainsi que sur d’autres catégories de produit). Certains distributeurs ont pris de l’avance, comme le groupe Fnac-Darty qui a attribué en 2021 un score de durabilité à 130 marques à près de 76 catégories de produits. À noter que le taux de réparabilité va être progressivement étendu à d’autres produits, notamment électroménagers.
Certains produits électroniques sont destinés aux enfants et ils font l’objet de nombreuses recherches de la part de leurs parents. Or ces consommateurs ne connaissent pas les produits aussi bien que vous. Pour cette catégorie de produits électroniques, vous pouvez inclure des sections « comment ça marche » pour expliquer certaines caractéristiques et fonctionnalités, ainsi qu’une vidéo de démonstration, une icône pour le public cible (> 8 ans) ou encore des mises en garde (recommandations relatives au temps d’écran, décibels…).
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