Le digital shelf représente à la fois un océan d’offres pour le consommateur et un espace hautement concurrentiel pour les marques et les distributeurs. En France, selon la Fevad, le nombre de sites e-commerce actif poursuit sa croissance, avec une hausse de 5 % au 1er trimestre 2023 par rapport au 1er trimestre de l’an passé.
Pour répondre à cette concurrence accrue, la mise en vente de nouveaux produits est un facteur clé de succès pour les entreprises, à la fois pour celles qui cherchent de nouvelles opportunités de croissance et pour celles qui veulent répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
Pourtant, les difficultés conjoncturelles comme la pandémie de Covid-19 puis l’inflation ralentissent les capacités d’innovation des commerçants. Ainsi, l’innovation alimentaire a connu une baisse de 12,7 % à l’échelle mondiale, avec une chute encore plus prononcée de 23,3 % en France selon Protéine XTC.
La mise en vente d’un produit est une succession d’étapes pour les distributeurs qui doivent collecter, vérifier et publier les données produit. La mise sur le marché, ou time to market, de nouveaux produits, est ainsi profondément corrélée à la publication du contenu produit. Selon des données internes Salsify, la production de contenu produit s’élève à plusieurs semaines alors que la phase de référencement est relativement rapide. Voici 3 pistes pour optimiser la gestion de la donnée produit et accélérer le time to market.
1. Synchroniser les données produit sur tous les canaux et points de contact
Le développement et le référencement de nouveaux produits doit se refléter dans le contenu sur l’ensemble des canaux de distribution. Selon des données internes Salsify, les temps de mise sur le marché peuvent atteindre 120 jours chez certains distributeurs alors que certains pure players affirment référencer un million d’offres par semaine.
Lorsqu’un produit est lancé, plusieurs équipes sont nécessairement impliquées, des services e-commerce au marketing en passant par les équipes logistiques. Pour optimiser le contenu sur l’ensemble des canaux, les équipes doivent disposer d’une visibilité globale des données produit. Ce principe implique de fournir à tous les collaborateurs une vue d'ensemble du contenu des produits à tout moment.
Or dans la réalité, de multiples copies du contenu produit, incohérentes entre elles, sont éparpillées dans plusieurs systèmes, qu’il s’agisse de feuilles de calcul, de lecteurs réseau partagés, d’emails ou d’un progiciel de gestion intégrée (ERP) ancien.
Dans le cas d’un lancement de produit, ne négligez pas le pouvoir des réseaux sociaux. Selon l'Étude Consommateurs Salsify 2023, les réseaux sociaux constituent le canal de découverte le plus prisé par les consommateurs, devant les applications marchandes, une visite en magasin, un moteur de recherche ou un catalogue.
2. Améliorer le contenu produit
Les données produit évoluent dans le temps, en fonction des réglementations, des attentes des consommateurs et des demandes fixées par les distributeurs. Certaines informations produit, comme le Nutri-score, voient leur mode de calcul évoluer, tandis que d’autres scores sont en phase de test et sont affichés progressivement sur les fiches produit.
Par ailleurs, les visuels ont parfois besoin d’être mis à jour, améliorés ou contextualisés dans le cadre d’un temps fort commercial, comme les fêtes de fin d’année. Toutes ces considérations permettent d’enrichir de manière continue le contenu produit afin d’obtenir des pages de description produit qui améliorent la conversion.
Ces modifications impliquent pour les marques de communiquer rapidement les mises à jour afin de garantir un contenu produit fiable sur les sites e-commerce des distributeurs. Ces flux fréquents d’échanges d’informations entre marques et distributeurs sont incontournables et indispensables pour une collaboration efficace entre partenaires commerciaux, que ce soit pour des nouveautés produit, des mises à jour comme des changements de recette ou des évolutions réglementaires.
3. Exploiter l’IA générative
Qui dit nouveau produit dit nouvelles données produit. Le contenu produit est une charge de travail extrêmement chronophage pour les équipes des distributeurs, de la collecte à la gestion en passant par la mise à jour.
Désormais, les progrès réalisés par l’intelligence artificielle (IA) générative comme ChatGPT, dont les applications dans le commerce sont nombreuses, permettent des gains de productivité conséquents. L’automatisation de certaines tâches comme la rédaction de descriptifs produit ou la recherche de mots clés pertinents pour les moteurs de recherche fait gagner un temps précieux aux équipes qui peuvent se concentrer sur la vérification des informations produit et leur enrichissement.
Pour les distributeurs et les enseignes qui commercialisent leurs propres marques, il s’agit d’une formidable opportunité. Les outils d’intelligence artificielle peuvent rendre le travail des équipes e-commerce plus efficace et plus fiable en les assistant dans leurs efforts stratégiques et en les aidant à gagner en efficience.
