3 phénomènes qui accentuent le besoin de collaboration entre fournisseurs et distributeurs

Les relations entre fournisseurs et distributeurs constituent le socle du commerce.

La profonde mutation du retail, notamment depuis l'apparition de l’e-commerce, a permis à chacune des parties prenantes de tirer parti de certaines opportunités, les conduisant à redéfinir leurs propres rôles : les marques diversifient leurs canaux de vente et proposent désormais parfois leurs produits directement au consommateur (D2C) et les distributeurs se transforment en fabricants en mettant un accent important sur leurs produits MDD (marque de distributeur).

Le commerce est en perpétuel changement et les évolutions de ces dernières années se poursuivent. Si les grandes tendances de l’année 2023 se dessinent nettement, des phénomènes s’accentuent mais ne peuvent fonctionner que si les distributeurs et les marques acceptent de collaborer entre elles. 

Malgré une compétition apparente, collaborer, notamment autour de la donnée, peut les amener à mieux cerner les tendances et les habitudes d’achat des consommateurs.

L’analyse approfondie des 3 phénomènes ci-dessous peuvent leur permettre de tirer partie de leurs audiences et de portées réciproques : il s’agit de l’essor du retail media, des marketplaces et de l’importance du contenu. 

Le retail media au cœur de la collaboration entre fournisseurs et distributeurs

Apparu il y a déjà quelques années, le retail media est l’une des grandes tendances pérennes et incontournables des mois et années à venir. En effet, la croissance de l’e-commerce s’accompagne logiquement d’une augmentation de la publicité en ligne. Dans ce contexte, l’ensemble des acteurs ont tout intérêt à affiner leur ciblage publicitaire afin de proposer des publicités plus pertinentes et ne pas lasser les consommateurs. 

Le retail media, tel qu’on le définit depuis l'apparition des canaux digitaux et la digitalisation des données qui a suivi, est un ensemble de procédés publicitaires qui permet d’exploiter des données collectées auprès des consommateurs. L’objectif est de mieux cerner leurs habitudes d’achat. Selon le SRI (Syndicat des régies internet) et l’UDECAM (Union des Entreprises de conseil et d'achat media), le retail media représente 384 millions d’euros au premier semestre 2022, en croissance de 31 % par rapport au premier semestre 2021.

L’augmentation des points de contact et la complexité du parcours d’achat rendent ces données précieuses pour les distributeurs comme pour les marques. Ils peuvent collaborer autour des données de vente pour connaître les performances des produits et des campagnes qui y sont rattachées. 

Les marques peuvent ajuster leurs stratégies média grâce aux données fournies par les sites e-commerce et affiner leur stratégie publicitaire par zone de chalandise en utilisant, par exemple, les données du click and collect disponibles par magasin. Pour les distributeurs, le retail media est une opportunité de valoriser leurs données et monétiser leur audience auprès des marques. 

Les marketplaces au cœur de la collaboration entre fournisseurs et distributeurs

Parmi les canaux récents ayant pris une place prépondérante ces dernières années, les marketplaces occupent une place de choix : selon Roland Berger, les ventes marketplace ont représenté 62 % du chiffre d'affaires mondial du commerce électronique au cours des deux dernières années, en progression de 29 %, soit 5 points de plus que la croissance e-commerce globale.

Une marketplace a de nombreux bénéfices et parmi ceux-ci, du fait de sa très large audience, l’incroyable visibilité qu’elle fournit à une marque. L’offre pléthorique des places de marché rend néanmoins la concurrence entre les marques qui y vendent leurs produits féroce et pour les consommateurs, la compréhension rapide des avantages d’un produit ou des qualités d’une marque doivent être simples.

Les marketplaces, qui sont parfois des distributeurs en ligne ou des distributeurs ayant lancé leur marketplace aux côtés de leur propre site, exigent un échange optimisé des données avec les marques. Les données vendeurs, par exemple, sont déterminantes pour inspirer la confiance du consommateur et l’aider à prendre sa décision.

De même, fournir des détails précis sur les services (délai de livraison, avis des clients, CGV, etc.) doit faire l’objet d’une attention particulière entre la place de marché et ses vendeurs tiers afin d’augmenter la conversion.

Les données produit sont, quant à elles, essentielles pour constituer des pages produit enrichies qui informent correctement le consommateur. Par ailleurs, plus ces données sont riches, plus le client a la possibilité de comparer les produits et de faire son choix. 

Un contenu de qualité au cœur de la collaboration entre fournisseurs et distributeurs

Aujourd’hui, le maître mot du web est le contenu. Dans différents secteurs, du marketing au commerce en passant par la communication, le contenu est prépondérant pour permettre à une entreprise de se différencier. Dans un contexte d’essor permanent des ventes en ligne, les acteurs proposant une offre en ligne sont innombrables et le contenu est l’un des moyens les plus efficaces pour se différencier.

Selon des données de l’Étude Consommateurs 2022 de Salsify, la qualité des images et des descriptions produit fait partie des trois principaux critères de choix retenus par les consommateurs pour décider où faire leurs achats en ligne. La moitié des consommateurs interrogés sont prêts à abandonner leur achat si la page produit ne contient pas suffisamment d'informations ou si ces informations ne sont pas assez détaillées. Un contenu produit attractif augmente considérablement la conversion. 

Quel que soit le canal choisi, le contenu demande des échanges et des mises à jour de données permanents entre les fabricants et les distributeurs. Cette forte attente exige de fournir un message homogène et d’optimiser les pages produit sur tous les points de contact avec l’acheteur.

Données produit, données transactionnelles et données marketing doivent faire l’objet d’échanges constants entre fournisseurs et distributeurs pour affiner leur stratégie omnicanale et améliorer leurs ventes. De nombreuses pistes existent pour améliorer cette collaboration, tout au long du cycle de vie du produit.