La crise sanitaire a mis le secteur de la grande distribution sous tension : les confinements, les fermetures de lieux physiques, l’arrêt de certaines activités ou encore les pénuries de matières premières ou de produits ont poussé les professionnels à trouver rapidement des solutions, que ce soit en matière d’approvisionnement ou de logistique, afin de répondre à la hausse soudaine du commerce en ligne. Certaines enseignes, comme les Galeries Lafayette, ou certains secteurs, comme le bricolage, ont profité de ce contexte pour accélérer leur digitalisation.
Malgré un recul de la pandémie en 2022, les incertitudes n’ont pas cessé pour autant, notamment sur le plan géopolitique. En Europe, par exemple, la pénurie d’huile de tournesol est l’une des conséquences économiques directes de la guerre en Ukraine. Ce phénomène a un impact direct sur les données produit et fait peser des risques sur les professionnels de la grande consommation en matière réglementaire.
Les pénuries d’ingrédients affectent les données produit
En France, les industriels de l’agroalimentaire ont obtenu le droit d’utiliser des produits de substitution. S'ils n’ont pas l’obligation, à titre dérogatoire, de mettre à jour la liste des ingrédients sur l’emballage, ils doivent néanmoins indiquer sur l’emballage les risques d’allergie engendrés par les produits de substitution (huile de soja ou d’arachide), tandis que les mentions type « sans OGM » ou « sans huile de palme » doivent être actualisées si elles ne sont plus applicables.
De leur côté, les distributeurs doivent alerter en magasins et sur leurs sites e-commerce sur ces possibles changements de recette. Pour rappel, le règlement Inco, qui s’applique au niveau européen, exige un affichage clair et précis (dénomination, ingrédients, allergènes, quantité de certains ingrédients, pays d’origine ou lieu de provenance, déclaration nutritionnelle, etc.). Il s’applique à toutes les étapes de la chaîne alimentaire et à toutes les denrées destinées au consommateur final ou devant être livrées à des collectivités.
Les ventes alimentaires affectées par l’inflation
Parmi les autres conséquences de la situation géopolitique en Europe, le ralentissement de la croissance économique et l’inflation. L’OCDE (Organisation de coopération et de développement économiques) estime l'inflation au sein de ses pays membres à 8,5 % à la fin du premier semestre 2022. En France, l’inflation a atteint 5,2 % en mai, poussant le gouvernement à prendre un certain nombre de mesures pour les ménages les plus modestes.
Les achats des Français sont affectés par la hausse des prix, qu’il s’agisse de celle du carburant ou de celle des produits alimentaires. Une étude McKinsey note que 69 % des Français affirment avoir changé de comportement d'achat au cours des quatre à six semaines précédant la guerre en Ukraine face à la hausse des prix. 40 % des Français déclarent avoir opté pour des marques de distributeurs et 17 % pour une autre enseigne. Parmi les personnes interrogées qui ont fait leurs achats dans un magasin différent de la normale, 36 % confient avoir acheté davantage chez les discounters. Le facteur prix redevient ainsi un élément déterminant pour une large fraction des consommateurs français.
Autre changement récent dans les habitudes de consommation : le baromètre Kantar / LSA indique qu'entre mai et juin 2022, les ménages français ont très nettement réduit leurs achats de produits de grande consommation. La baisse la plus spectaculaire concerne les marchés frais traditionnels, en particulier ceux de la viande, des fromages, de la charcuterie traditionnelle et des légumes, du fait d’un arbitrage sur des aliments considérés comme chers et non-essentiels. Le prix est dans ce contexte un facteur essentiel sur le comportement des acheteurs, même si ce n’est pas le seul critère d’achat. Les informations (prix, données produit, promotion, etc) doivent être fiables et cohérentes sur l’ensemble des canaux.
Des phénomènes qui affectent les données produit
Ces différents phénomènes ont pour conséquence de faire peser une pression constante sur le monde du retail. Les outils qui permettaient hier de construire les stratégies commerciales d’une entreprise ne sont pas adaptés au modèle d’omnicanalité et au contexte incertain qui demandent une grande flexibilité. Le monde du retail doit être adaptatif, réactif et holistique : il ne s’agit pas de superposer un canal aux canaux existants parce que c’est la tendance du moment mais bien de créer entre tous les canaux utilisés une synergie et une totale complémentarité.
Les marques qui n'intègrent pas le commerce omnicanal risquent de perdre des ventes, et donc des clients, au profit de concurrents présents de manière cohérente sur tous les canaux où les consommateurs font des achats ou même de simples recherches. D’après The Atlantic, 45 % des commerces indépendants ont ajouté de nouveaux canaux d'achat à leurs marques pendant la pandémie. 80 % d’entre eux ont déclaré prévoir de maintenir ces services après la pandémie.
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