Habitudes de consommation : les acheteurs ont-ils changé ?

En 2022, l’Étude Consommateurs Salsify livrait de précieux enseignements quant aux exigences des shoppers en matière de commerce omnicanal. Après les mois de COVID-19, les attentes étaient fortes en matière d’omnicanalité, avec des acheteurs extrêmement exigeants en matière de recherche et d’accès aux informations produit en ligne. 

Ainsi, les informations en ligne sont devenues des éléments clés de la conversion, avec une prépondérance notable pour les images, la description des produits, les avis, puis les vidéos et les photos en situation. 

En 2022, Salsify a mené une nouvelle étude dans cinq pays (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France et Australie) sur différentes catégories de produits pour comprendre comment et pourquoi les consommateurs achètent. Ces questions, posées à 6 326 consommateurs, permettent de vérifier certaines grandes tendances et habitudes de consommation et de lever le voile sur de nouveaux critères d’achat.

L’omnicanalité, l’avenir inéluctable du commerce

La nouvelle Étude Consommateurs de Salsify confirme les attentes des consommateurs vers toujours plus d’omnicanalité.

Au cours de leur parcours d’achat, les consommateurs utilisent une grande variété de points de contact afin de prendre leur décision : magasin, site web d’un distributeur, application marchande, site de marque, comparateur de prix, moteur de recherche, réseaux sociaux, assistant vocal, dispositif de réalité virtuelle (VR) ou d’intelligence artificielle (AI). La plupart des consommateurs confirment leur intention de continuer à utiliser différents canaux d’achat en 2023.

Par ailleurs, les réseaux sociaux sont considérés comme le meilleur moyen de découvrir de nouveaux produits et 42 % des consommateurs déclarent avoir acheté un article directement par le biais des médias sociaux en 2022, en nette augmentation par rapport à 2021.

Pour les marques et les enseignes, le message est fort : de la description produit aux avis clients, plusieurs éléments d’une page produit influencent les décisions d’achat. Ces ressources doivent donc être disponibles sur l’ensemble des canaux de vente. Parmi les éléments à prioriser, les vidéos : au moins un quart des acheteurs déclarent souhaiter en voir sur les pages produit. Il est également important de noter que dans un contexte inflationniste, la forte hausse des prix les incite à effectuer davantage de recherches sur les produits avant d’acheter.

Consommer moins mais mieux

Après trois ans de Covid-19, les consommateurs font face depuis quelques mois à une augmentation générale des prix. Alors que les budgets deviennent plus serrés, les acheteurs sont confrontés à de nombreux arbitrages. 

Ainsi, l’Étude Consommateurs de Salsify notent trois grandes conséquences affectant directement les habitudes de consommation : les achats considérés comme conséquents sont différés ; la majorité des consommateurs portent une attention particulière aux promotions ; enfin la moitié d’entre eux déclarent considérer comme prioritaire la qualité des produits.

Or pour les professionnels du commerce, chaque point de contact est une occasion de démontrer la qualité du produit et de convaincre les consommateurs. Ils doivent communiquer efficacement en ligne sur la qualité des produits afin de montrer aux consommateurs qu’ils achètent le meilleur produit. Il existe de nombreux moyens pour mettre en avant la notion de qualité produit sur les pages produit.

La confiance, moteur de la décision d’achat

La confiance en la marque ou l’enseigne, les avis consommateurs ou encore une livraison rapide sont cités comme les principales raisons qui poussent les acheteurs à choisir un article plus cher en ligne. Les acheteurs sont fidèles aux marques qui proposent à la fois les produits de meilleure qualité et la meilleure expérience en ligne.

Alors que l’actualité économique et mondiale est anxiogène, les questions de pénuries, d’inflation et les bouleversement mondiaux agissent sur les habitudes de consommation et exigent beaucoup d’agilité en matière de données produit. 

La confiance est dans ce contexte particulièrement importante. Cela est d’autant plus vrai dès lors que l’on considère les achats de vêtements, d’articles de bricolage et de meubles. Bien que les informations produit considérées comme les plus utiles dépendent de la catégorie de produits recherchée, les avis positifs et la confiance en la marque sont toujours cités en tête par les consommateurs. Pour les produits alimentaires, la confiance en la marque est au coude à coude avec la qualité de la livraison.