Marques et distributeurs veulent proposer à leurs clients la meilleure expérience d’achat en ligne. Malgré les progrès notables de chaque acteur, certains obstacles en matière de gestion des informations produit les ralentissent considérablement.
Sans gestion de l’information produit, pas d’expérience réussie
Le parcours d’achat s’effectue de manière non linéaire, sur de multiples points de contact, et il est de plus en plus difficile à suivre pour les marques comme pour les distributeurs.
Pour autant, garantir une expérience d’achat réussie est primordial : chaque point de contact numérique est une expérience commerciale en soi que les professionnels du commerce doivent gérer car elle peut faire, ou défaire, une autre vente.
Il faut donc veiller à rassembler tout ce qu'il y a à connaître sur chaque produit vendu et rendre ces informations accessibles partout où les acheteurs se trouvent : en magasin, en ligne, sur les réseaux sociaux ou encore sur les marketplaces.
Entre marques et distributeurs, une frontière ténue
Avant, les rôles respectifs des marques et de leurs distributeurs étaient bien définis, avec d’un côté la fabrication du produit et de l’autre, sa distribution.
Cette dynamique a changé, avec des marques qui gèrent désormais leur propre stratégie de merchandising, CRM (Customer Relationship Management) et qui apprécient particulièrement les interactions directes avec leurs clients. Quant aux distributeurs, ils développent leurs MDD (Marque de Distributeur) dont sont particulièrement friands les consommateurs, comme le souligne le dernier Rapport consommateur 2022 de Salsify.
Cette redistribution des rôles a des impacts très forts en matière de satisfaction client, de stratégie promotionnelle, de gestion des stocks ou encore de contenu produit.
Alors que l'échange d'informations produit entre la marque et le distributeur est essentiel à la réussite du commerce omnicanal, il est freiné par un certain nombre de barrières.
Ces barrières limitent la manière dont les données peuvent être échangées et maintiennent les silos entre les différentes parties prenantes en plus des coûts qu’ils génèrent.
Des silos opérationnels au sein des marques
Les structures organisationnelles et les modèles d'exploitation qui fonctionnaient bien avant l'avènement de l’e-commerce empêchent désormais les équipes de travailler ensemble à la vitesse requise.
Les marques doivent intégrer et centraliser la prise de décision au sein des équipes vente, marketing commercial et brand marketing, ce qui nécessite de mettre à disposition de chacun une source partagée de données sur les stocks et l'approvisionnement.
Des silos chez les distributeurs
Les silos opérationnels sont également présents au sein des équipes distributeur, notamment dans les systèmes IT et dans les points de vente, qui empêchent les entreprises de la distribution d'avoir l'agilité nécessaire pour proposer une expérience omnicanale sans couture.
Tous les magasins d’un réseau de distribution qui bénéficient d'une source partagée d'informations sur les produits, les stocks et les données sur les acheteurs, à laquelle l’ensemble des équipes peuvent accéder et qu'elles peuvent gérer, prennent indéniablement une longueur d’avance.
Le partage des données produit nécessite une collaboration entre marques et distributeurs. Collaborer et partager les informations relatives aux produits, leurs performances, leur disponibilité, permet de rendre ces informations accessibles partout où les acheteurs se trouvent. Pour en savoir plus, téléchargez notre dernier rapport How to Break Down Commerce Barriers and Convert More Customers (en anglais).
