Comment les données ESG et RSE sont devenues progressivement des données marketing

Les données ESG (environnement, société et gouvernance) sont l’ensemble des données montrant les actions menées par une entreprise pour répondre aux enjeux environnementaux, sociaux et liés à sa gouvernance. 

Selon une étude réalisée par HSBC, près de la moitié des entreprises (48 %) dans le monde intègrent les critères ESG à leur activité. 

Ces données ont pris une importance grandissante ces dernières années. Bien plus qu’une simple volonté de se conformer aux exigences légales, elle s’explique également par les consommateurs, dont les habitudes changent. Ils sont de plus en plus nombreux à prendre en compte des considérations d’ordre écologique et éthique dans leurs décisions d’achat. 

Les entreprises qui font le choix de la transparence sont alors plus attractives et les données ESG et RSE (responsabilité sociétale des entreprises) deviennent des outils que les équipes, notamment pour les données marketing, souhaitent mettre en avant sur les différents canaux de vente.

Collecter les données ESG pour se conformer à la loi

À l'origine, pour les entreprises, la mise en place d’une politique RSE et la collecte des données ESG étaient avant tout une exigence légale. La loi Grenelle II du 2 juillet 2010 a posé les fondements de la réglementation RSE. Elle demande aux grandes entreprises de rendre des comptes, en publiant un rapport de gestion détaillée, sur les conséquences sociales et environnementales de leur activité. 

Depuis, le cadre juridique s’est encore intensifié, aussi bien au niveau national qu’au niveau européen. On peut par exemple parler de la loi française sur le devoir de vigilance du 27 mars 2017 qui impose à certaines grandes entreprises françaises de publier un rapport sur les mesures qu’elles prennent pour prévenir les risques en matière d’environnement, de droit humain et de lutte contre la corruption, en interne et dans leurs filiales, mais aussi auprès de leurs sous-traitants et de leurs fournisseurs. 

Les contraintes législatives sont donc de plus en plus importantes. Mais aujourd’hui, la pression n’est plus seulement légale, elle est aussi (et surtout) citoyenne. 

Collecter les données ESG  pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs

Les entreprises collectent et mettent en avant les données ESG répondant aux nouvelles attentes des citoyens et montrer leur engagement RSE. 

Les questions sociales et écologiques font aujourd’hui partie intégrante du débat public. Les dérives de la consommation de masse sont de plus en plus pointées du doigt : problèmes sanitaires, délocalisation des usines, accumulation des déchets, épuisement des ressources naturelles ou encore émissions de CO2.

La montée des préoccupations liées à l’environnement et plus globalement aux questions d'ordre éthique ont poussé les acheteurs à modifier progressivement leurs habitudes de sélection et d’achat. Le prix n’est plus le seul critère d’achat. Les consommateurs aspirent aussi à acheter des produits plus sains, plus responsables et accordent de l’importance aux valeurs des entreprises. Le cabinet EY explique que 61 % des Français prennent en compte les critères de développement durable dans leurs actes d’achats. 

Face à cette prise de conscience, les entreprises ont tout intérêt à faire preuve de transparence et à mettre en avant leurs engagements.

Les données ESG font aujourd’hui partie des données marketing

Aujourd’hui, la collecte des données ESG n’est plus seulement un enjeu légal, mais un enjeu de réputation, voire un enjeu marketing. 

Les consommateurs exigent de la transparence et des informations produit de plus en plus précises. Selon l’Étude Consommateurs Salsify 2022, 45 % d’entre eux n’hésiteraient pas à abandonner leurs paniers lorsqu’ils estiment que les informations sont insuffisantes. 

Les entreprises qui font le choix de mettre en avant leurs données produits, et en particulier celles liées à leurs actions ESG, gagnent donc en attractivité. Entre deux produits similaires, le consommateur se tourne vers les informations les plus complètes et pertinentes vis-à-vis de ses attentes. Les données ESG sont donc de puissants indicateurs au même titre que les autres données marketing comme les images et les pictogrammes. Désormais, les labels, symboles et tout autre attribut permettant de témoigner de son engagement (bio, Made in France, filière responsable) sont utilisés comme outils de promotion et de communication.

Comment intégrer les données ESG à sa stratégie marketing ?

Aujourd’hui plus que jamais, il est capital pour les marques et les distributeurs, d’intégrer leurs données ESG à leur stratégie marketing. Il ne s’agit pas de tomber dans le piège du greenwashing, mais de communiquer de manière transparente et honnête sur ses différents engagements et de s’en servir comme levier pour gagner en attractivité et se distinguer de la concurrence.

Voici quelques clés pour promouvoir les initiatives écologiques et sociales de son entreprise. 

• Rédiger des fiches produit complètes

À l’heure actuelle, fournir les informations produit de base (comme le prix, la taille ou le poids, la couleur) ne suffit plus. Il faut aller plus loin et proposer des données complètes, lisibles et surtout sourcées. 

Soyez le plus exhaustif sur les informations liées à la composition et à la provenance de vos produits. Ces données sont cruciales pour le consommateur. En étant transparent à ce sujet, vous construisez une vraie relation de confiance avec votre clientèle. 

• Obtenir un label ou une certification

Les labels et les certifications se sont beaucoup développés ces dix dernières années. Pour le consommateur, il s’agit d’un gage de fiabilité et de confiance ainsi que d’un excellent repère pour prendre des décisions d’achat plus éclairées. 

En tant que professionnel du commerce, obtenir une labellisation peut être intéressant pour valoriser ses produits et promouvoir ses engagements. 

Mais des labels, il en existe des milliers et tous ne sont pas équivalents. Les conditions d’obtention varient et les contrôles sont parfois limités. 

Pour vous guider, voici quelques normes et labels RSE à connaître, réputés très fiables : la norme ISO 26000, la norme de référence en matière de RSE, le label Fair For life d’Ecocert, le label Lucie 26000 le label B Corp, le label Engagé RSE de l’Afnor, le label Positive Workplace…

• Créer un manifeste de marque 

La création d’un manifeste de marque - que ce soit au format écrit ou vidéo - permet à l’entreprise de montrer ses valeurs, ses convictions et de communiquer sur les sujets qui lui tiennent à cœur. Le manifeste résume son « pourquoi », c’est-à-dire sa raison d’être.

L’objectif est non seulement de promouvoir ses engagements, mais aussi de fédérer les consommateurs autour de la marque. 

À titre d’exemple, les manifestes de l’entreprise agroalimentaire Biocoop ou de la marque de prêt-à-porter Asphalte sont de belles sources d’inspirations.