Les consommateurs disposent d’un large éventail d’options en termes de modalités, de timing et de lieu de leurs achats, allant des magasins traditionnels au commerce mobile, social ou sur un ordinateur, en passant par les sites web de vente directe aux consommateurs ou encore des distributeurs tiers.
Toutefois, la manière dont une marque interagit avec eux tout au long de leur parcours peut varier selon que l’entreprise utilise une stratégie d’e-commerce omnicanal ou multicanal.
Les deux approches peuvent sembler similaires, mais il existe des différences notables dans la manière dont elles affectent l’expérience client.
Quels sont les avantages de l’e-commerce multicanal ?
Comme l'omnicanal, l’e-commerce multicanal implique l’utilisation de plusieurs canaux pour interagir avec les consommateurs tout au long du parcours client. Cependant, le multicanal est davantage axé sur les canaux, tandis que l’omnicanal est plus centré client.
Le commerce multicanal accroît la visibilité de votre marque au niveau de divers points de contact avec les clients. Il vous permet d’adapter et de concentrer votre stratégie sur un canal spécifique, améliorant la responsabilisation au regard des performances.
Quels sont les inconvénients de l’e-commerce multicanal ?
Malgré tous ces avantages, le multicanal présente également certains inconvénients. Une stratégie multicanale renforce souvent le cloisonnement des canaux existants, car chaque canal est traité indépendamment, avec sa propre stratégie, ses propres indicateurs de performance et son expérience client distincte.
Avec l’e-commerce multicanal, la stratégie Facebook d’une marque sera distincte de sa stratégie sur Amazon ou sur son site D2C, de sorte qu’un consommateur passant d’un canal à l’autre, à mesure qu’il se rapproche d’une décision d’achat, vivra une expérience décousue.
Il aura l’impression de repartir de zéro à chaque fois qu’il accédera à un nouveau canal, sans aucun sentiment familier ou de compréhension de ses préférences : un peu comme si vous vous rendiez plusieurs fois chez quelqu’un et que vous deviez vous présenter à nouveau à chaque fois.
En plus de renforcer les cloisonnements entre les canaux qui empêchent une marque de comprendre ses clients, l’e-commerce multicanal crée également des données cloisonnées.
Que des informations cruciales sur les clients soient bloquées dans un espace clos comme Facebook ou conservées dans une plateforme de données client (CDP) ou un système de gestion de la relation client (CRM) distincts, ces silos empêchent les marques d’avoir une vision globale de leurs clients.
Quels sont les avantages de l’e-commerce omnicanal ?
Pour offrir une expérience client plus connectée, vous devez comprendre à quel stade les clients se trouvent dans leurs parcours et comment ils ont déjà interagi avec votre marque sur différents canaux, puis rassembler toutes ces informations pour unifier leur expérience sur tous ces points de contact et aboutir à des conversions plus efficaces.
C’est exactement ce que fait l’e-commerce omnicanal.
Les consommateurs actuels utilisent en moyenne six points de contact au cours de leur expérience d’achat, ce qui signifie qu’ils collectent des informations sur plusieurs canaux pour déterminer s’ils vont acheter votre produit.
Il est possible qu’ils découvrent votre entreprise de meubles sur Instagram, mais qu’ils vérifient les prix et la disponibilité sur Google Shopping avant d’acheter finalement leur nouveau canapé ou leur nouvelle table dans votre magasin physique, car ils ont besoin de toucher, de sentir et de voir le produit avant de faire un achat aussi important.
Avec l’e-commerce omnicanal, toutes ces interactions sont connectées et les clients bénéficient d’une expérience fluide, quel que soit l’endroit où ils interagissent avec votre marque.
Les études montrent que les consommateurs qui interagissent facilement avec votre marque sur plusieurs canaux deviennent souvent des clients réguliers. Une étude de Harvard portant sur 46 000 acheteurs a révélé que, par rapport aux consommateurs qui n'interagissaient avec une entreprise que sur un seul canal, les consommateurs omnicanaux dépensaient davantage auprès d’une marque.
Ils étaient plus susceptibles de recommander cette marque à leurs amis et à leur famille et faisaient 23 % d’achats de plus dans les magasins de cette marque.
Le pouvoir de l’omnicanal
Un client qui s’inscrit par exemple pour recevoir des remises par email après avoir accédé à votre site web depuis Instagram pourrait, lorsqu’il consulte un distributeur en ligne, voir une publicité sponsorisée pour le même produit qu’il a examiné sur le réseau social sans l’acheter.
Il ne se décide toujours pas à acheter votre produit, mais il recherche ultérieurement des entreprises de meubles durables sur Google.
Plutôt que de continuer à lui proposer le même contenu produit quelques jours plus tard, vous lui proposez une vidéo publicitaire sur l’histoire de votre marque lorsqu’il regarde des vidéos sur YouTube.
Grâce à cette publicité, il apprend que votre entreprise n’utilise que des matériaux durables et d’origine éthique, et que vous reversez une partie de votre chiffre d'affaires annuel pour financer des projets éducatifs et environnementaux dans des communautés défavorisées. Ces valeurs correspondent à celles du consommateur, qui se décide finalement à acheter.
Comme le montre cet exemple, une stratégie omnicanale vous permet d’offrir une expérience plus pertinente et contextuelle qui augmente les conversions et favorise une plus grande fidélisation des clients grâce à un degré élevé de personnalisation.
Quels sont les inconvénients de l’e-commerce omnicanal ?
L’omnicanal présente des avantages évidents pour les entreprises et les consommateurs, alors pourquoi les marques ne sont-elles pas plus nombreuses à s’y mettre ? Premièrement, il est difficile d’y parvenir et de s’y maintenir sans le bon partenaire technologique.
Les entreprises qui entrent dans le monde de l’omnicanalité doivent optimiser leurs ressources technologiques pour rassembler toutes leurs informations sur les clients, afin d’obtenir une vue à 360 degrés de toutes leurs interactions avec ceux-ci.
Il est aujourd'hui difficile d’identifier les clients sur les différents appareils et canaux pour créer des profils de clients uniformisés, d’utiliser les analyses pour comprendre ce que les clients veulent et de déployer ces informations quasiment en temps réel et de manière contextuelle, tandis qu'ils évoluent rapidement à travers divers canaux en ligne et hors ligne.
Lorsque le parcours client était plus linéaire, il était beaucoup plus facile pour les marques de personnaliser leur expérience et de les guider soigneusement plus loin dans le parcours d’achat.
Ce n’est plus le cas aujourd'hui. L’e-commerce omnicanal exige désormais des marques qu’elles soient plus expertes en matière de segmentation de la clientèle et qu’elles comprennent où les clients en sont dans leur parcours, afin de proposer un contenu personnalisé et immersif qui leur parle dans ce contexte.
Concrétiser une expérience d’achat fluide
Pour mettre en œuvre une stratégie omnicanale efficace, il faut supprimer les cloisonnements entre les canaux, entre les données et au sein de l’organisation. Une plateforme de gestion de l’expérience commerciale (CommerceXM) peut aider les marques à surmonter ces obstacles pour offrir une expérience client plus homogène.
Une telle plateforme peut rassembler les stratégies multicanale et omnicanale de votre marque pour offrir une expérience fluide à chaque étape du parcours client.
Cette solution vous permet de gérer toutes vos données produit et opérationnelles, ainsi que votre contenu marketing, dans un seul et même endroit, créant ainsi une source unique de vérité pour les informations clients et produits, ce qui vous permet de déployer ces données de manière dynamique et simultanément sur plusieurs canaux.
Les marques sont souvent confrontées à des problèmes d'exactitude des produits sur leurs propres sites, leurs applications mobiles et les sites de tiers, comme Amazon, Target et Walmart.
Cependant, la bonne plateforme vous permet de mieux gérer et de réutiliser les actifs numériques pour répondre aux exigences spécifiques des canaux, tout en vous donnant accès à des analyses qui optimisent les workflows internes et modifient les processus pour augmenter les conversions sur ces canaux.
Vous pouvez également utiliser cette plateforme pour créer et développer du contenu enrichi, comme des tableaux de comparaison, des vidéos et des graphiques. Cela est essentiel, car un contenu enrichi peut augmenter les conversions.
Que votre marque se concentre sur une stratégie multicanale ou omnicanale, une plateforme de gestion de l'expérience commerciale peut allier les deux stratégies pour améliorer votre expérience en termes de produits et d’achats.
Les clients veulent avoir l’impression que vous avez pris le temps d’apprendre à les connaître, qu’ils franchissent la porte de votre magasin physique, de l’une de vos vitrines virtuelles ou de celles de vos partenaires de distribution.
Avec les bons outils et technologies, vous pouvez rendre leur expérience plus personnalisée, afin qu’ils n’aient pas à se présenter à nouveau sur un autre canal.
Demandez une démo guidée de la plateforme Salsify CommerceXM pour voir comment elle pourrait vous aider à faire progresser vos performances commerciales et à élaborer une stratégie gagnante.
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