Les acheteurs aspirent à une liberté totale en matière d’interaction avec les marques : quand, où et comme ils le souhaitent. Nous sommes entrés dans l’ère de l’omnicanalité. Pour les marques et les distributeurs, disposer d’un écosystème omnicanal est devenu crucial pour performer.
D’après des données de Statista, l’email est la méthode de contact préférée de 64 % des consommateurs, suivi par les sites web et les applications pour 47 % d’entre eux, les réseaux sociaux pour 36 %, le téléphone pour 30 % et les SMS pour 28 %.
Le message est clair : plus le nombre de canaux pris en charge est élevé, plus il est facile pour les consommateurs d’interagir, ce qui améliore la capacité de la marque à stimuler l’engagement des acheteurs potentiels, à les mener vers les pages produit et à les inciter à passer de l’intérêt à la conversion.
Cet article aborde les bases d’un écosystème omnicanal, ses avantages et les défis qu’ils soulèvent, son rôle dans la compréhension des clients et les étapes à suivre pour créer des expériences omnicanales efficaces.
Définition d’un écosystème omnicanal
Un écosystème omnicanal est un ensemble de canaux qui laissent aux consommateurs la liberté d’interagir avec les marques par le moyen de leur choix plutôt que sur un ensemble prédéfini de points de contact.
À titre d’exemple, une enseigne qui offre seulement deux canaux, email et téléphone, dispose d’un écosystème bicanal. Elle se prive donc de la possibilité d’interagir avec ses clients sur les réseaux sociaux ou par SMS. Les écosystèmes omnicanaux ne limitent pas les options en fonction du type de canal. Au contraire, ils se concentrent sur la connexion de nouveaux canaux avec des écosystèmes existants pour offrir plus de choix aux consommateurs.
Les avantages et les limites du déploiement d’un écosystème omnicanal
La mise en place d’un écosystème omnicanal présente de nombreux avantages pour les marques mais soulève également des défis.
Les avantages des connexions omnicanales
Le modèle omnicanal présente plusieurs avantages de taille.
Une expérience client améliorée
L’omnicanalité contribue à améliorer l'expérience client. Selon des données de Hootsuite, 62,3 % des utilisateurs d’Instagram effectuent des recherches sur les marques et les produits directement sur la plateforme, tandis que 69 % des utilisateurs de Facebook effectuent des achats après avoir vu des contenus personnalisés.
Pris séparément, chacun de ces canaux offrent des opportunités de générer des revenus. Associés, ils renforcent la cohérence de la marque et améliorent l’expérience client en facilitant les recherches.
Une fidélisation des clients en hausse
D’après Springer, l’intégration d’une cohérence de prix, de service et de livraison à la stratégie omnicanale a un impact positif sur l’expérience d’achat omnicanale et sur la fidélité client.
Une baisse des points de friction
Les points de friction s’intensifient à chaque fois qu’un client se trouve dans l’incapacité de terminer une action sur un canal ou qu’il doit répéter un problème à un autre agent du service clients. S’ils sont trop nombreux, les points de friction finissent par faire fuir les clients.
Un écosystème omnicanal permet de relier entre eux les différents points de contact avec les clients, réduisant ainsi les points de friction. Imaginons un client qui soumet une réclamation produit par email avant de joindre l’entreprise par téléphone pour avoir des nouvelles. Avec une approche omnicanale, les données de la réclamation envoyées par email sont transférées dans le système de gestion de la relation client (CRM pour customer relationship management), accessibles par les agents qui répondent au téléphone.
Les défis courants du déploiement d’un écosystème omnicanal
La visibilité
N’oubliez pas de canal important, au risque de nuire à vos résultats. Une stratégie omnicanale efficace demande de la visibilité sur les canaux en contact avec les clients, comme les réseaux sociaux, mais aussi sur les canaux internes, comme les portails fournisseurs et le système de gestion des stocks.
Des sources de données disparates
L’efficacité d’un écosystème omnicanal repose sur la disponibilité des données. Dans la pratique, les entreprises doivent être en mesure de collecter et de corréler différents types de données, comme des enregistrements d’appels téléphoniques, des SMS et des formulaires.
Le choix des indicateurs
L’objectif d’un écosystème omnicanal est double : améliorer l’expérience client et accroître le chiffre d’affaires. Ceci n’est possible qu’à condition de suivre les bons indicateurs. Il convient ainsi de décider des données à mesurer, de la façon de les mesurer et des sources de données à exploiter.
Par exemple, pour mesurer le nombre total de nouveaux visiteurs d’un site web, il faut prendre en compte l’ensemble des sources de visiteurs, des liens sur les réseaux sociaux aux résultats de recherche en passant par la saisie directe d’URL. Ainsi, il est possible de déterminer les canaux qui génèrent le plus de trafic et ceux à améliorer.
Les initiatives omnicanales, mine d’informations sur les consommateurs
Selon des données de Salesforce, 92 % des acheteurs potentiels et des clients existants s’attendent à une expérience d’achat personnalisée.
C’est compréhensible : les consommateurs souhaitent quelque chose en échange du partage de leurs données personnelles et de leur historique d’achat. Ils recherchent en particulier des emails, des offres promotionnelles et un service clients qui correspondent à leurs besoins, en fonction de leur relation avec l’entreprise.
Un écosystème omnicanal aide à comprendre les clients en fournissant de nombreuses données sur la façon dont ils interagissent avec votre marque (où, quand et comment).
Prenons l’exemple d’une marque qui souhaite augmenter son volume total de ventes. Si des données collectées sur l’écosystème omnicanal indiquent qu’un grand nombre de clients accèdent au site web de la marque au moyen d’appareils mobiles mais que le site est conçu pour des utilisateurs sur ordinateur, cela révèle le besoin de mettre à niveau le site afin de gagner des parts de marché.
La collecte de données omnicanales permet également l’hyperpersonnalisation par client. Par exemple, si un client préfère commander par email des articles en vrac, vous pouvez créer une campagne de publicité par email ciblée, en offrant une remise pour l’achat d’un nombre minimum d’articles que ce client a déjà achetés.
La mise en place d’un écosystème omnicanal efficace
L’environnement omnicanal diffère en fonction de l’audience cible et des objectifs commerciaux. Aussi, il n’y a pas d’approche unique pour créer un écosystème efficace.
Il existe cependant des bases communes pour bien démarrer.
1. Déterminer les canaux prioritaires
Tous les canaux ne se valent pas. De nombreux clients choisissent l’email comme méthode de contact principale. Il convient cependant de prendre en compte d’autres priorités plus spécifiques : si des clients privilégient les recherches sur des sites web, quel site est le plus populaire ?
Il est possible que les clients privilégient les sites des distributeurs partenaires ou des marketplaces comme Amazon plutôt que de se rendre directement sur le site web de la marque.
En intégrant les données de ce canal, les marques peuvent étendre la portée de leur stratégie omnicanale.
2. Définir des objectifs spécifiques
Par définition, un écosystème omnicanal est large : plus il comprend de canaux, plus les chances d’interagir avec les clients sont grandes. Toutefois, cette portée peut se révéler problématique lorsque les marques souhaitent cibler et améliorer certains indicateurs clés.
C’est pourquoi il est utile de cibler et de mesurer des résultats spécifiques, comme l’augmentation du trafic sur un canal donné ou l’optimisation du taux de conversion grâce à des actions marketing en lien avec un canal privilégié par les clients.
3. Se préparer au déploiement
Pour déployer efficacement un écosystème omnicanal, les marques ont besoin d’outils capables de gérer, de diffuser, de mesurer et de contrôler simultanément le contenu et les connexions par email, SMS, téléphone, réseaux sociaux et autres canaux.
Un écosystème omnicanal pour suivre l’évolution des attentes des consommateurs
L’omnicanalité n’est pas une tendance éphémère. Les consommateurs exigent désormais de pouvoir interagir avec les marques à tout moment, partout et sur le canal de leur choix. Les entreprises qui ne s’adaptent pas à cette demande risquent de perdre des clients.
Il est temps d’élaborer, ou d’améliorer, votre stratégie omnicanale.
