Dark store : quand le point de vente s'efface

Face à la crise sanitaire et aux fermetures de magasins, les retailers ont su revoir leur modèle et rapidement s’adapter. Témoin du phénomène : les dark stores, ou magasins fantômes, qui ont poussé à Paris et dans les grandes villes européennes.

Inspiré des dark kitchen, modèle rendu populaire par des pure players alimentaires tels que Frichti en France ou Delivery Hero en Allemagne, le dark store a connu une certaine consécration en 2020, porté par la nécessité, pour les retailers, de s’adapter aux conséquences de la crise sanitaire et aux fermetures des points de vente.

Qu’est-ce qu’un dark store ?

Le principe est simple : un mini entrepôt, situé en centre-ville, et utilisé comme point d’expédition des commandes passées sur le web.

Historiquement, ce sont Tesco et Sainsbury’s qui ont opéré les premiers dark stores dès 2013 au Royaume-Uni pour assurer la livraison de produits alimentaires dans les zones où la demande en ligne était forte.

Sainsbury’s livrait alors 190 000 clients par semaine, et affichait une croissance de 15% par an. Dans le même temps, les ventes en ligne de produits d’épicerie enregistraient une croissance annuelle de 13% chez Tesco, selon Reuters.

Quels sont les bénéfices du dark store ? 

Il permet d’optimiser la livraison et le stockage des produits au plus près des consommateurs citadins ! En plus de la livraison rapide, parfois en quelques minutes, les dark stores profitent d’un maillage territorial important dans des zones très urbanisées, et résolvent la problématique coûteuse du dernier kilomètre.

Dans ces espaces de taille réduite (100 à 300 m²), dotés d’un assortiment plutôt court et fermés aux clients, l’employé s’occupe uniquement de la préparation des commandes et du réapprovisionnement. Les acteurs du quick commerce s'inspirent d'ailleurs largement de ce modèle.

Tout est conçu, du « picking » à la configuration des rayons, pour une préparation et une livraison optimisées. L’inventaire des stocks y est plus clair et ne dépend pas d’un entrepôt isolé. Les assortiments sont également plus précis et les préparateurs doivent ainsi éviter les substitutions de produits, un gage d’augmentation de la satisfaction client. Le dark store est donc adapté aux exigences des consommateurs : le produit voulu, au bon moment.

Le dark store au service des commandes en ligne

Pour pallier les conséquences de la crise sanitaire et répondre à l’augmentation soudaine des commandes en ligne, le retail voit dans ce modèle une solution simple et rapide à mettre en œuvre. L’enseigne alimentaire Franprix teste ce format dès mars 2020 et choisit de transformer en dark stores quatre de ses points de vente. Ils ne sont pas choisis au hasard. Ils enregistrent alors un trafic réduit, voire inexistant car situés dans des zones de bureau, ils sont désertés lors du premier confinement.

« Le stock magasin servait uniquement à la préparation des commandes de e-commerce, sans client » rappelait François Alarcon, directeur Stratégie et Innovation de Franprix.

Même pari de l’autre côté des Pyrénées, en Espagne : d’après Foodretail, le groupe Dia s’appuie sur une douzaine de dark stores, dont 3 à Barcelone, qui affichent une capacité de 400 commandes quotidiennes. « Nous avons privilégié un modèle de distribution mixte à partir de mini dark stores, accélérant au maximum la distribution sur le dernier kilomètre et offrant flexibilité et efficacité, » expliquait Diego Sebastián de Erice, directeur e-commerce du groupe.

De nombreux secteurs du retail concernés par les dark stores

Le dark store séduit également des enseignes de textile ou de bricolage, fermés au public lors du premier confinement, en particulier en France. Les magasins des enseignes Ba&sh, Electro Dépôt ou encore PickWicToys sont transformés temporairement pour devenir des petits entrepôts urbains. L’enseigne de jouets a ainsi opté pour le ship-from-store et a réalisé de bonnes performances malgré des fermetures de magasins. 

Pour Romain Mulliez, président de PicWicToys, « le drive et le click & collect, […] ont permis de sauver plus de 50% de notre chiffre d’affaires et d’écouler nos stocks ».

Au Royaume-Uni, Suermarket Income REIT, propriétaire de 5 supermarchés Tesco, 3 Sainsbury’s et un Morrisons, croit à la pérennité du phénomène : des magasins multicanaux dotés d’un espace dédié aux commandes en ligne. Son président Nick Hewson précise : « Les quatre grands retailers continuent de tirer parti de leurs réseaux de magasins existants pour soutenir la logistique du dernier kilomètre pour l’épicerie en ligne. Par conséquent, la croissance des ventes en ligne entraîne une création de valeur dans ces emplacements. »

Ce modèle hybride, qui adosse un espace de micro-fulfillment à un supermarché, est également déployé par Amazon aux Etats-Unis. Il permet de concilier la nécessité d’une présence physique et une véritable stratégie e-commerce.

Le dark store est donc l’un des moyens pour soutenir les pics d’activités en ligne tout en résolvant l’une des problématiques cruciales de la livraison à domicile. Ce nouveau modèle pourrait bien être de plus en plus adopté par les enseignes et contribuer à l’essor de l’e-commerce alimentaire en Europe, à condition de fidéliser les consommateurs dans un contexte extrêmement concurrentiel.

Les dark stores font partie des grandes tendances qui ont émergé en 2020. Pour tout connaître des grands phénomènes qui ont marqué le secteur et les différentes pistes que les distributeurs doivent explorer pour s’adapter aux nouvelles tendances de consommation, téléchargez notre livre blanc 2019-2021, ou la transformation du retail européen.