La parcours d’achat a radicalement changé ces dernières années, notamment avec le développement du commerce en ligne.
Le temps où une seule visite dans un magasin brick and mortar suffisait à effectuer un achat est révolu. Aujourd’hui, les consommateurs interagissent avec votre marque à travers différents points de contact. Le parcours d’achat est devenu non linéaire et omnicanal, allant d’une recherche sur Google à la lecture d’un post sur les réseaux sociaux en passant par la consultation des avis.
Il est également plus influencé par l’espace digital que jamais. Selon l’Étude Consommateurs 2023 de Salsify, 39 % des consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne utilisent leur téléphone mobile pour rechercher des produits alors qu’ils se trouvent dans un magasin.
Dans ce contexte, il est essentiel de fournir du contenu pertinent, exact, cohérent et personnalisé sur l’ensemble des points de contact sur lesquels les consommateurs interagissent avec votre marque. C’est un moyen d’attirer votre clientèle sur ce marché où la compétition fait rage.
Un parcours d’achat à baliser
De nos jours, les consommateurs sont confrontés à une multitude d’options pour effectuer leurs achats, ce qui peut rendre le parcours d’achat excessivement complexe ou confus. Aidez vos clients dans leur décision d’achat en leur apportant l’ensemble des informations dont ils ont besoin, là et quand ils en ont besoin.
1. Évaluer les habitudes et les préférences de consommation
Employées à bon escient, les données clients peuvent vous apporter beaucoup. En analysant comment, où et quand les acheteurs interagissent avec votre contenu produit, vous obtenez des informations qui vous permettent d’adapter votre stratégie digitale et d’optimiser votre taux de conversion.
Par exemple, demandez-vous si les clients sont plus enclins à acheter lorsqu’une page de description produit (PDP) propose du contenu enrichi, comme la visualisation à 360°, des galeries d’images, des vidéos et des tableaux comparatifs. Élaborez ensuite un plan d’action pour développer ce genre de contenu pour chaque PDP, nouvelle ou existante, en donnant la priorité aux pages des produits les plus vendus.
Les consommateurs ont-ils plus de chance d’acheter un produit si celui-ci est disponible à la collecte en magasin le jour même ? Si c’est le cas, nouez un partenariat avec des distributeurs qui proposent ce service ainsi que d’autres options de collecte, livraison et paiement appréciées des acheteurs.
2. Stimuler l’engagement client sur tous les points de contact
Les « clients fantômes », c’est-à-dire ceux qui sont inactifs depuis longtemps, posent un risque pour votre chiffre d’affaires. Analysez leur comportement pour savoir à quel moment ils ont tendance à abandonner un achat potentiel et réfléchissez à la manière de renouveler l’engagement sur ces points de contact.
Vous pouvez par exemple :
- Envoyer un SMS ou un email de suivi au sujet de l’abandon de panier ;
- Partager un lien vers une source d’information tierce fiable à propos de votre marque ou de votre produit pour rassurer les consommateurs ;
- Envoyer régulièrement une enquête de satisfaction pour identifier les points de l’expérience d’achat à améliorer.
3. Personnaliser les pages produit
De plus en plus de consommateurs sont à la recherche d’expériences d’achat personnalisées. Ainsi, la personnalisation est devenue un outil stratégique essentiel pour l’e-commerce.
Selon l'Étude Consommateurs 2022 de Salsify, une grande proportion de consommateurs au Royaume-Uni (73 %), aux États-Unis (70 %), en France (51 %) et en Allemagne (48 %) sont plus enclins à effectuer un achat lorsque la page produit contient des images, des vidéos, des informations et des avis qu'ils estiment pertinents.
Lorsque vous disposez des données nécessaires sur votre cible, envisagez de créer des publicités, des emails, des recommandations de produits, des offres de service clients ou des expériences sur mobiles personnalisés.
4. Optimiser le contenu produit sur les différents canaux et pour les différents appareils
Les consommateurs s’attendent à une expérience de marque cohérente quel que soit le point de contact utilisé pour interagir avec votre marque. Il est donc essentiel d’optimiser le contenu produit, que ce soit sur votre site web de vente directe aux consommateurs (D2C) ou sur les différents canaux de distribution.
Il est cependant difficile de rationaliser l’envoi de contenu produit cohérent étant donné que chaque distributeur impose ses propres exigences. Pour performer sur le digital shelf, votre marque doit disposer de plusieurs versions du contenu produit et les syndiquer efficacement.
Une plateforme centralisée qui sert de source unique de vérité du contenu produit permet de fournir des données exactes à chaque point de contact, dans un format optimal pour chaque canal.
5. Surveiller les points de contact externes
Des sites web d’évaluation aux réseaux sociaux en passant par les communautés en ligne, vos clients s’informent sur votre marque et vos produits sur différents points de contact.
Si l’idée que vos clients parlent de votre marque sur ces canaux extérieurs, qui ne sont pas sous votre contrôle, peut être déroutante, il existe plusieurs façons de surveiller ces points de contact et d’engager la conversation de manière efficace.
Par exemple, si des clients posent des questions sur des sites comme Quora, Reddit ou Twitter, vous pouvez y répondre directement en insérant dans votre réponse des liens qui renvoient vers vos propres canaux et ressources.
6. Se montrer ouvert et répondre aux commentaires
En tant que marque, les commentaires, positifs ou négatifs, peuvent être précieux. Ils permettent de comprendre les écueils de votre offre et de l’expérience client en général. Ils vous aident donc à vous améliorer.
Vous pouvez obtenir des commentaires de différentes manières :
- Lancez une étude consommateurs par email ou sur une application ;
- Recueillez des commentaires sur votre site web D2C ;
- Interrogez vos clients.
Fort de ces informations, vous pouvez prendre des décisions fondées sur des données pour faire évoluer l’expérience d’achat, optimiser votre offre produit, stimuler les ventes et attirer de nouveaux prospects.
Capter l’attention de votre cible, où qu’elle se trouve
Face à un marché omnicanal en constante évolution, l’adaptation est la clé de la réussite. Les préférences des consommateurs changent sans cesse, de nouvelles technologies apparaissent régulièrement et de nouveaux acteurs rejoignent le marché quotidiennement.
En ayant une bonne compréhension de ce que les consommateurs veulent et en adaptant votre stratégie en conséquence, vous pouvez capter l’attention de votre audience au moyen de contenu convaincant sur tous les points de contact, simplifiant ainsi le parcours d’achat.
