Warby Parker, Casper, Honest Company et Billie. Ces DNVB (« Digitally native vertical brands », ou marques digital native) sont connues pour avoir supprimé les distributeurs et développé avec succès leurs activités via un modèle direct to consumer (D2C).
Elles ont pour point commun une forte tendance à donner la priorité aux clients et à atteindre les acheteurs de manière créative et directe, par le biais du marketing et de la vente sur les réseaux sociaux et leurs propres sites web.
Un modèle direct to consumer s’adapte également avec agilité aux changements du paysage sociétal et e-commerce. Lorsque les marques gèrent leur propre expérience d’achat des consommateurs du début à la fin, elles ne perdent pas de temps ni d’argent à gérer les demandes des distributeurs et peuvent vraiment s’assurer que les besoins des clients sont prioritaires.
Les consommateurs sont à la fois attirés et fidélisés par cette attention personnalisée.
Les marques historiques se tournent vers le modèle Direct to consumer
Frito-Lay, Heinz U.K. et Chicco, marques établies entretenant des relations de vente de longue date avec des distributeurs, ont récemment mis en œuvre des circuits D2C additionnels.
Ces entreprises possèdent déjà de larges parts de marché (avant le lancement de son modèle D2C, Frito-Lay se trouvait dans 94 % des placard américains.)
Pour ces marques historiques, l’un des principaux objectifs de l’utilisation d’un modèle D2C était la fidélisation des consommateurs, en entrant en contact et en communiquant plus directement avec ces derniers.
L’augmentation de la part de marché et des recettes n’était pas nécessairement l’objectif principal. Cependant, comme l’a souligné le Digital Shelf Institute, au cours des sept dernières années, « dans le secteur des PGC, 17 milliards de dollars de ventes ont été transférés des grandes marques traditionnelles aux petites marques ».
Ces marques historiques considèrent les relations avec les consommateurs et leur fidélisation comme la clé de leur succès futur. Avec un modèle Direct to consumer, elles peuvent apprendre à mieux desservir leurs clients, à personnaliser les expériences d’achat et à instaurer une confiance durable chez les consommateurs.
Obtenez des informations de première main sur les préférences des clients en matière de produits
Frito-Lay a lancé son site web D2C, Snacks.com, en pleine pandémie de COVID-19 et a commencé immédiatement à développer des données nouvelles et surprenantes sur les consommateurs.
Alors que la pandémie a provoqué « une hausse de la demande pour ses produits emblématiques, notamment Lay’s (+ 32 %), Tostitos (+ 42 %) et Cheetos Popcorn (représentant 65 % des ventes de pop-corn prêt à consommer) », selon Forbes, Frito-Lay a constaté une augmentation substantielle de la demande sur Snacks.com pour ses marques moins connues, mais très appréciées des connaisseurs.
Bare et Off The Eaten Path sont souvent difficiles à trouver pour les consommateurs, car les distributeurs nationaux ne proposent pas toujours ces petites marques de niche. Ces deux marques ont été de loin les plus vendues sur le site.
Frito-Lay sait maintenant qu’il existe une forte demande pour les petites marques, qui était freinée par des questions de disponibilité de l’offre locale, et dispose de données de première main qu’elle peut présenter aux distributeurs pour développer la vente de ces marques à l’échelle nationale.
Favorisez la conversion avec des offres de produits et de services personnalisées et exclusives au D2C
Grâce à son nouveau site web D2C, Heinz U.K. a transformé ses offres de produits en un service utile et attentionné destiné à ses clients. Pendant la pandémie de COVID-19, la marque fondée il y a 151 ans a commencé à vendre des lots de ses conserves longue conservation qui étaient souvent difficiles à trouver pour les consommateurs chez des distributeurs aux stocks épuisés ou difficiles d'accès en raison des règles de confinement.
L’entreprise vend désormais des lots personnalisables (choisis par les consommateurs) de conserves classiques, allant des haricots aux soupes en passant par les sauces et les pâtes. Le site propose également des recettes, des lots conçus autour de l’offre bébé et des options de cadeaux personnalisés permettant d'envoyer un colis à une autre personne.
Le modèle D2C de la marque est véritablement axé sur les consommateurs. L’expérience est amusante, les colis arrivent sous trois jours et leur prix est raisonnable : un lot de 16 conserves coûte moins de 13 USD (11,5 €) et la livraison moins de 5 USD (4,4 €).
De même, le site Snacks.com de Frito-Lay permet aux consommateurs de choisir leur propre « lot de snacks », avec des produits choisis parmi 20 de ses marques. Cette expérience d’achat colorée, séduisante et simple incite les consommateurs à revenir pour faire d’autres achats.
Gagnez la confiance des consommateurs grâce à des interactions digitales stimulantes et cohérentes
En tant que fabricant de produits pour bébés, Chicco doit disposer de solides interfaces digitales et d’interactions avec les consommateurs auxquelles les parents peuvent faire confiance.
Grâce à la gestion de l’expérience produit (PXM), qui permet de centraliser le contenu, de tirer des enseignements des performances sur le digital shelf et de syndiquer les messages et les informations produit sur plusieurs canaux, la cohérence du contenu de cette marque italienne présente depuis 62 ans rassure tout autant qu’elle informe les parents anxieux.
Son guide détaillé et facile à comprendre sur le choix du bon siège auto illustre la façon dont Chicco utilise le contenu pour mettre les consommateurs à l’aise et les encourager à établir des relations directes et récurrentes avec la marque. Les acheteurs se sentent écoutés et essentiels, et font confiance à ces produits pour leurs bébés.
Ce niveau de fidélisation s’accompagne d’un contrôle étroit du digital shelf, incluant l’emplacement des produits, les fiches produit et les messages de la marque.
La fluidité et le souvenir positif d’une expérience d’achat sont des objectifs essentiels de la gestion de l'expérience produit, aboutissant à des clients plus impliqués et à une communauté de marque plus significative.
La confiance des consommateurs est primordiale
Lorsque vous définissez les objectifs de votre stratégie D2C, n'oubliez pas qu'il est crucial d'instaurer la confiance avec les consommateurs.
La manière dont votre marque créera et entretiendra le contenu des fiches produit, les divers avantages, les options d’achat qui sortent du lot et les informations qu’elle espère obtenir sur les consommateurs doivent faire l’objet d’une stratégie et être clairs avant le lancement de votre site D2C.
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