La collaboration entre marques et distributeurs, moteur de la performance commerciale

Nous apprenons dès notre plus jeune âge les valeurs comme l'attention aux autres, le partage et le travail en équipe. Les entreprises qui veulent se démarquer sur le digital shelf¹ doivent appliquer les mêmes valeurs.

2022 voit le retour des partenariats entre marques et distributeurs, beaucoup d'entre eux réalisant que ce genre de collaboration stimule non seulement la notoriété mais aussi l'innovation et, avant tout, la performance commerciale.

Cet article aborde certains des avantages d'une collaboration entre marques et distributeurs ainsi que des exemples de meilleures pratiques pour les équipes qui envisagent un partenariat. 

Principe de fonctionnement d'une collaboration entre marques et distributeurs

D'une manière générale, le partenariat fonctionne au mieux lorsque les deux interlocuteurs ont des clientèles similaires, sans pour autant être concurrents. 

En d'autres termes, ils ont des clients au profil similaire auxquels ils ne vendent pas les mêmes produits. Ces deux entreprises peuvent alors travailler ensemble pour créer une campagne marketing commune mutuellement bénéfique.

Des possibilités infinies

Votre imagination est la seule limite à un partenariat efficace. Si certaines associations peuvent être problématiques, par exemple une marque d'alcool et un distributeur de voitures, une collaboration originale peut accroître la visibilité de votre marque auprès d'un tout nouveau groupe d'acheteurs potentiels et ainsi améliorer la performance commerciale. 

Imaginez un acheteur hypothétique du nom de David. David adore les chips Doritos et mange dans un fast-food plusieurs fois par semaine. Bien qu'il ne soit pas un client type de Taco Bell - le restaurant le plus proche se trouve assez loin de chez lui - son goût pour les Doritos le pousse à se déplacer pour essayer les nouveaux tacos « Doritos Locos Tacos ». 

Bien que David soit un client créé de toutes pièces, c'est un exemple tout à fait réaliste : d'après Mashed, la collaboration entre Taco Bell et FritoLay, propriétaire de la marque Doritos, a permis de vendre plus d'un milliard du désormais célèbre taco, rien que la première année.

Différentes sortes de collaboration entre marques et distributeurs

Si le principe de base d'un partenariat entre marques et distributeurs peut sembler assez simple, on peut s'interroger sur les approches les plus courantes pour passer ce type d'accords.

Accords de vente et de distribution

Selon ce modèle, une marque s'associe à un distributeur pour vendre ses produits à une clientèle plus large. Cette approche peut avoir un impact considérable sur les ventes et la notoriété de la marque, en particulier s'il s'agit d'une marque habituée à la vente directe aux consommateurs (D2C). 

Évidemment, si le produit est attractif et rencontre du succès auprès des consommateurs, l'augmentation des ventes bénéficie à la fois à la marque et au distributeur, et améliore leurs performances commerciales. 

Campagnes publicitaires communes

Un partenariat peut également prendre la forme d'un simple échange de bons procédés publicitaires. Que ce soit à travers l'affichage en magasin, sur les réseaux sociaux, par affiliation ou via d'autres canaux, exploiter les différents points de contact des deux partenaires peut donner un sérieux coup de pouce à la stratégie omnicanale et à la performance commerciale de chacun. 

Événements promotionnels

La coordination d'un événement promotionnel commun avec une marque partenaire est un excellent moyen de susciter l'intérêt des clients pour les deux produits. Cela se vérifie en particulier si votre entreprise concentre la plupart de ses efforts marketing dans l'espace digital ou s'il est difficile d'en faire la promotion sur les canaux de distribution en magasin.

Encore une fois, les possibilités sont infinies. Vos marques peuvent organiser :

• Une fête ;
• Des évènements live ;
• Des boutiques éphémères ;
• Des lancements de produits ;
• Des séminaires éducatifs et bien d'autres.

Tant que vous apportez de la valeur aux invités, ils sont au rendez-vous et le processus leur permet d'en savoir davantage sur votre marque et sur votre partenaire. 

Produits collaboratifs

Tout comme pour le taco Doritos Loco, certaines des collaborations les plus réussies proviennent de la co-création d'un « superproduit » par deux grandes marques, comme Apple Pay entre Apple et Mastercard et le sandwich Impossible Whopper entre Burger King et Impossible Foods. 

C'est aussi l'occasion d'exprimer sa créativité : il arrive que les associations les plus improbables se traduisent par un gain considérable de notoriété, estime Adweek, comme dans le cas de Warby Parker et d'Arby's. 

Avantages d'un partenariat

L'approche collaborative présente-t-elle des avantages par rapport à un travail en solo ? Comme dans de nombreuses situations en marketing, la collaboration présente des avantages et des inconvénients en fonction de la taille, de la nature et du champ d'activité de votre entreprise. 

Attirer de nouveaux clients

C'est une évidence mais le partage des ressources publicitaires donne une visibilité à votre marque bien plus grande que si vous lanciez une telle campagne seul, tout du moins à dépenses égales. De plus, les gens qui découvrent votre marque peuvent s'y intéresser si l'une de leurs marques de confiance fait la promotion de vos produits.

Augmenter le nombre de canaux de distribution et de magasins physiques

Il n'est pas rare que les marques qui s'associent avec le bon distributeur constatent non seulement une augmentation de la performance commerciale mais également une amélioration de la satisfaction client et de la fidélisation. C'est une excellente occasion d'inviter vos clients à découvrir votre produit en personne, plutôt qu'à travers des images ou des vidéos en ligne. 

Il est bon de rappeler que vous pouvez aller plus loin que de proposer votre produit sur les étals du distributeur. Vous pouvez également proposer des services de click and collect ou de livraison, du personnel de vente dédié ou autre, selon les besoins de votre marque.

S'ouvrir à la collaboration entre marques et distributeurs

Adopter un nouveau point de vue peut permettre de répondre aux besoins de votre marque. Gardez l'esprit ouvert et osez expérimenter.

Vous cherchez à améliorer le positionnement de votre marque en ligne ? Répondez à notre questionnaire et recevez des recommandations personnalisées d'actions à mener pour stimuler la croissance de votre activité. 

¹Le “digital shelf” englobe tous les différents points de contacts digitaux utilisés par les consommateurs en interaction avec les marques pour chercher, découvrir et acheter des produits.